【所处行业】电子商务

【问题分析】应对价格战

【案例背景】

2010年12月，网上图书市场的“老牌”商家——当当网，跟网上书市“新秀”京东商城爆发了争夺战。京东商城、当当网以及卓越亚马逊是目前中国“自有库存模式”Ｂ2Ｃ市场当仁不让的三大巨头。其中，京东商城起家于经营3Ｃ家电产品的线上销售，当当网和卓越亚马逊两家则首先在图书音像等媒体类产品的线上销售领域打下坚实基础。

战火始于当当网在纽交所的上市，京东商城总裁刘强东在当当网上市的第三天就开始降价大战，大为刺激当当网及其投资者的心理承受底线。作为报复，当当网凭借其对上游出版社企业的强议价实力，要求供货商封杀京东商城。当当的手段还不止于此：在京东商城执行全面降价第二天，当当网以庆祝成功上市为由，宣布多项返利促销活动。同时，先期已经默默跟随京东商城降价的卓越亚马逊也不再沉默，宣布针对圣诞、元旦双节，推出全场降价和免运费的给“利”特促活动。

几个回合下来，两家B2C网上商城由图书销售引发的价格战已一发不可收拾，全线产品开打价格战。

【问题分析】

企业进出、产品更迭，老行业也好，新行业也罢，都离不开生命周期这条“S”曲线。生命周期理论认为，市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵循一定的轨迹，有其阶段性和可认知性，即都经过导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，沿着一条“S”形曲线前行。

1、电子商务的生命周期

看一下我们所熟知的电子商务公司，其发展特点大致为：发展周期短，扩张速度快，竞争能力强，盈利比例高，致使争创网络购物类公司的热潮风起云涌、遍地开花。后来者为抢占市场、提高市场占有率，几乎无一例外地选择了低成本竞争战略。而随着竞争者的不断加入，价格竞争愈演愈烈，最后演变成两败俱伤的恶性价格竞争。整个行业和行业内的企业也在激烈竞争的环境下优胜劣汰，行业和企业随之同时步入成熟期。

从生命周期理论不难看出，中国电子商务领域的发展，在经过不长的导入期后，很快进入中增长期，一些领域如图书线上销售则已经进入成熟期，因此，当一个行业处在增长阶段，是竞争者进入的最好时期。这个时期进入，既不用承担创新和培育消费者的市场风险和财务风险，又可以搭上快速增长的消费市场快车，从中获取可观的回报和利润。因此，就不难理解众多在线销售网站竞争者蜂拥而上、纷纷抢占电子商务消费市场，趋之若鹜。因为从市场竞争和利润最大化的角度看，此时进入电子商务领域，无疑是最佳时机，而博弈的结果，是大家都选择进入，当竞争超乎寻常时，最后进入者只有祭出成本竞争这一杀手锏，而领先者又不愿放弃市场占有率，竞争加剧往往演变成价格混战，最后以监管部门的强制干预而告终。

2、价格竞争和成本战略的无奈

企业选择竞争战略时，除受市场因素决定外，也受制于企业内部资源的配置和竞争产品的特性影响。当然，对于图书在线销售和京东商城来说，选择价格和成本竞争而非差异化竞争，就在于差异化竞争时对企业诸方面要求较高，而价格和成本竞争则较少，比较适合像京东商城这类新进入者的自身条件。

首先，京东商城寻求价格和成本的竞争，在产品和营销战略上通常以大量生产和易于提供服务的标准化产品——图书为中心；而如获得差异化优势，通常比强调成本优势要求更多地注意产品线的宽度、广告促销的规模和为消费者服务所需的资源。相对于其他产品而言，图书有其自身的特性，由于其细分品类众多，消费者很难通过封面或者目录等提示性语言来判断图书可能带来的价值，加之在线销售网站并不生产图书，而只参与销售环节，所以价格和成本的竞争可以最大限度的提高网站影响力以及迅速占领市场份额。

其次，在研究开发活动方面，追求价格和成本竞争的公司依赖于已建立的常规性技术，而追求差异化竞争的企业在这方面需要更多投入，才能形成产品差异的创新核心。图书的创新性主要来自作者本身，而非销售企业，所以仅仅作为图书销售的企业很难寻求根本上的创新和差异化竞争，选择价格和成本竞争也就成为其发展路径上的必经之路。

再次，这种竞争方式的差异同人力资源管理方面的差异相联系，追求价格和成本竞争，需要更加具体、更少自由度的工作以及更有力的控制；而追求差异竞争的企业，则面临着决策权下放、监管较不正式等更高的要求。电子商务网站多数成立时间不长，在企业管理方面还有许多需要提高的地方，而差异化竞争战略对企业管理方面的能力要求甚高，包括京东商城在内的许多电子商务网站的管理能力还远远达到进行差异化竞争的要求。而实行“拿来议”，则更容易快速进军图书线上销售这个市场。

赌气也好，竞争也罢，京东商城和当当网这一战着实在业界掀起了巨大的风波。于是，卓越急了，跟着卷入战争；传统书店急了，他们怎能经得起这种战争的消耗；出版商也急了，他们在这场战争中遭到了极大地打击。

似乎唯一的获利者就是消费者。然而真的如此吗？“和真实的战争一样，普通人从来都是战争的受害者，普通消费者的获利只是暂时的、表面的。他们争来斗去，无非是为了满足实现自己扩张的野心。”电商网的电子商务专家认为，“其实，企业间的相互竞争是很正常的，然而不能只打价格战，价格战是‘低下’的战争，唯有打服务战才能提升企业的本领，因为服务战是‘高尚’的战争。”

电子商务企业一味的价格战，消费者只能够获一时之利，而从长远来看得不到任何好处。与此同时，这种恶性价格竞争扰乱了B2C市场的正常秩序。俗话说，攻城为下，攻心为上。即便在价格上足够吸引人，但服务没跟上，消费者照样不买你的帐；相反，如果他们能够比较着谁对消费者更好，谁的服务更到位，消费者自然也会趋之若鹜。

选择价格和成本竞争本无可厚非，其对资源、管理的要求比其他竞争战略要低，因此不难理解京东商城、当当网甚至卓越网选择价格竞争的原因。从对国内电子商务某一领域新进入者的分析来看，亦可证明这一点，即大多数新进入者是受成功者财富效益诱惑下的机会主义者，其综合实力与垄断者比往往处于劣势。

中国的电子商务市场还很不完善，作为电子商务界的大佬，当当、京东是不是有责任引导大家营造一个好的电子商务环境？从在线图书销售这个子行业来看，当当网经过多年的耕耘获得了大量的经验和市场份额；京东商城的主业是3C产品的线上销售，从领域上看京东处于劣势，但京东商城积累了大量用户，每日网站流量令当当网望尘莫及。两家公司如果各司其职，在自己的“一亩三分地”细细耕耘，市场则会风平浪静。然而在双方都抑制不住扩充产品品类的冲动下，则应当选择适合企业长远发展的竞争战略，而绝非只有恶性价格竞争这一支独木桥可走。不要使企业刚步入成长期就面临成熟期市场的残酷竞争，也不要让一个正处在成熟期的行业由于恶性竞争的缘故而走向衰退。

对于京东商城和当当网而言，也包括对所有雄心勃勃想要成为中国亚马逊的电子商务公司而言，除了不断融资、不断降低价格之外，重要的还有背后对整个物流体系的建设和供应链管理的完善。

来源：网络素材整理