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阿迪达斯走出“阴霾”：落实战略变革
发布时间：2013-03-04 ， 发布人：华恒智信1
 
任何一家企业都会在某段时间陷入“低谷”，像阿迪达斯曾经一度在中国地区业绩下滑，但是经过战略调整，又开始领先中国市场。也许有人认为这都是销售部门的力量，但是，仔细分析其能很快扭转劣势的原因，人力资源部门功不可没。
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【关键词】战略变革 阿迪达斯 制造行业
战略变革本身并不难，难的是如何将战略进行分解，并保证落地。
北京奥运之后，阿迪达斯大中华区的业绩开始进入“落寞期”，此间不但全球性竞争对手将其抛在身后，就连李宁、安踏这样的本土品牌也有超越的趋势。尤其是2009年，在汇率不变的情况下，与2008年同期相比下降16%。阿迪达斯迅速做出反应，打了一场“保卫战”。根据2012年前三季度财报显示，阿迪达斯大中华区销售收入同比增长16%。这一数字较之集团其它市场来看，名列前茅。不但如此，与同行业相比，也超出了预期。
阿迪达斯用什么方式迅速走出阴霾？接下来他们能否重新领跑中国市场？
战略转变：从售出到售罄“阿迪达斯保卫战”始自一场变革，而变化发端于内部管理架构的调整。
2011年1月1日，原阿迪达斯大中华区主管销售的高级副总裁高嘉礼（Colin Currie）“转正”。上任伊始，这位马来西亚职业经理人便大刀阔斧进行变革，先是发布了“通向2015之路” 战略规划，以“全倾全力”的品牌形象重新启航。
在这一战略中，最大的变化来自于营销策略的调整。以往，阿迪达斯强调“售出”文化——只需要把产品卖给经销商，无须过问零售端的销售情况。于整个行业而言，也都是这一模式。但现在他们的战略强调“售罄”——不仅要把产品卖给经销商，同时还要帮助经销商快速将货品卖到消费者手里。
从售出到售罄，仅仅一字之差，却是带来整体营销策略的转变。而在这背后，更强调内部员工思维与文化的转变。
“我们需要考虑如何在不同的场合和员工沟通这样的变化，让他们从理念上开始接受以前是一家批发公司，而现在开始向零售方面纵深发展。”阿迪达斯大中华区人力资源总监忻皓辉强调。
与此同时，与众多大型跨国公司一样，阿迪达斯面临着来自人力资源方面的挑战，如人才招聘、保留和内部文化转型等。特别是文化转型，需要的不仅仅是勇气与魄力，更多的是决心。
“需要跟员工反复深入解释、沟通，我们为什么要做这件事情，这件事情如果做的好，对公司、客户、消费者意味着什么。”这样费尽心力的渗透，是希望他们去认同这一方式。
他们也运用了内部经济的杠杆，例如销售、市场、零售团队，销售的部分奖金会和这些指标挂钩。
“你必须要多个杠杆去用，你希望他们接受，那需要很多的沟通。这还远远不够，你还需要去强化，必须有一些指标或者是奖酬体系在背后支持你希望他们做的事情。”忻皓辉说。
改变营销策略的同时，开始建立内部管理数据库系统，共享经销商终端的销售数据，通过详细的数据分析，规划产品、制定不同区域的销售决策，甚至改变了团队和经销商的考核指标，规定经销商在一个月、三个月内卖出新货的百分比。
这些措施一定程度上提升了销售的终端效率。
随后他们又对产品分配渠道实施“手术”——改变过去将中国视为整体的“一刀切”政策，大力拓展地区办公室——2011年4月，在成都增设了西区总部。由此，中国大陆划分为四个区域（华北、华东、华西、华南+香港），由四位区域总经理掌管。通过此举，阿迪达斯希望上述“地区化扩张”的举措能更加贴近消费者、分销商和市场，在最合适的时间，通过自有渠道为经销商和消费者提供最好的产品。
这一套“组合拳”打下来，2011年前9个月阿迪达斯在中国创造了28%的高速增长（行业平均增长速度为13%）。
听到战略“落地”的声音
2010年，阿迪达斯大中华区重申了“希望成为中国领先的体育用品公司”的使命宣言。具体到人力资源，就是在大中华区打造一支精英队伍、塑造成功的企业文化、为中国的3200名员工提供卓越的工作环境，成为中国的“首选雇主”，从而去争取更多的市场份额。
忻皓辉将整个人力资源战略分为三部分。第一部分是能力建设，能力建设不仅仅是指人力资源团队，还扩展到整个公司的能力建设；第二部分是企业文化建设，建立企业业绩导向型的文化，同时并重内部的员工敬业度建设；第三部分是工作环境与可持续性建设。
这三部分是一个有机的整体。在任何变革面前，人们首先会关心公司的整体目标是什么；其次是如何衡量这些目标的达成；再次是如何执行，有哪些支柱去支撑这一战略。当然，在这三大支柱下仍有更加具体的细分，如能力建设方面，包括如何更好的通过市场找到合适的候选人、如何在内部发展培养人才、怎样制定更好的接任者计划；企业文化层面，怎样去驱动公司的业绩导向文化、怎样制定企业内部上下一致的原则，从而帮助员工在企业扎根……
通常来讲，人力资源可以设立很多目标，但是目标达成后往往没有具体标准将成果进行量化，这对企业将来的效果反馈、战略制定、决策实施会带来不利影响。
“我认为人力资源的这些战略目标是可以被量化的。”忻皓辉说。阿迪达斯为“通往2015之路”战略制定了两项可以被数量化的标准。这样，2015年时便可以轻松审视人力资源目标是否达成。
有两项可以量化的标准，一是内部员工敬业度调查。阿迪达斯集团从2011年开始，在全球范围内，每1至2年会做一次敬业度调查。忻皓辉介绍，“我们会把大中华区的结果在企业内部同全球其它结果进行比较，同时也会在中国市场和最顶尖的那四分之一公司进行比较。这就是我们战略的内部衡量标准。”
二是可量化的标准来自于外部。“市场上会有很多的最佳雇主的调查，我们通常选用universum的基准来参考我们在市场中的排名。”
这些举措已初见成效，阿迪达斯大中华区今年已成功被全球知名人力研究机构CRF评选为2013年度杰出雇主之一。
变革成功的关键
基于长期在阿迪达斯累积的实战经验，这次变革忻皓辉和他领导的人力资源部可谓驾轻就熟。在他看来，变革管理有几个方面是必不可少的。
第一，为什么要做这个变革？首先要清楚是否外部环境中有什么很强的原因促使企业必须做这个变革。运动用品是一个瞬息万变的行业，阿迪达斯的“通向2015之路”战略内涵要求公司必须针对变化中的市场环境快速作出反应，才能更好的满足消费者的喜好，提供更加优质的服务。“我们不是为了变革而做变革，因为如果这样做注定会失败的。这是非常关键的。”
第二，在变革推进过程中，应该非常清楚哪些是变革的核心团队。“通向2015之路”战略之所以成效斐然，正是因为高嘉礼先生上任伊始就抓住核心，确立出了核心管理团队以及团队计划。这些核心团队一方面会一起去定义在哪些方面会发起变革；另一方面，他们也会成为变革当中的催化剂、领路人、沟通者，他们会在不同的场合和不同的员工去沟通变革的内容。
第三，在变革过程中，要定义清楚哪些员工会受影响，以及受影响的程度和反应，以此来进行积极的双向沟通。这些都需要在变革推出之前做一个预判。因为有了预判，才会清楚何时要与受影响的员工沟通，HR和他们沟通的信息是什么、员工可能产生的反应以及应对方案是什么，这些都是前期需要做的准备。在“通向2015之路”战略的指导下，阿迪达斯的管理层始终与员工保持着行之有效的积极交流与沟通，充分确保了员工理解并信服管理层的变革理念，从而准确完成每一个岗位上战略步骤的实施。
“变革不是一经宣布就完成，而是有很长的后期沟通与渗透。”忻皓辉说，“我们需要在不同的场合一直重复这些信息，不断的重复。举例来讲，我们的15个战略模块从推出到现在已经快两年了，每一次在不同的大场合中（比如季度员工大会），我们都会重复的提到。”
“只有不断宣灌，才能让战略真正落地。”忻皓辉最后总结说。
来源：网络素材搜集
来源：网络素材搜集
华 恒 智 信 点 评
我们注意到企业战略的制定，一般是在企业成立初期或企业需要进行革新时提出的，否则它只会停留在企业的宣传页中。不知多少人事部门注意老板总是在提企业战略，但是他可能并不懂企业战略到底是什么。“企业战略”是对企业发展战略的统称，包括企业的营销战略、品牌战略、人才开发战略、融资战略等等。因为企业战略更多体现在营销渠道、产品形式等方面，老板会以为它和人事部门无关，事实上，人事部门对企业战略有着重要的作用，甚至影响其走向。
企业战略管理分为三部分：战略的制定、实施和评价。企业战略的制定首先需要管理层根据行业内部条件和外部环境需求，来确定年度或短期计划的。案例中阿迪达斯就是根据外部环境的变化，感受到机会与危险，分析其内部环境，重新调整了以往的战略。战略的制定不是盲目的，不仅要物资跟上，人力资源配置也要充分考虑。战略的实施体现在工作中就是通过制定相关政策激励员工和配置资源保证目标的完成。战略评价是重新审视外部与内部因素度量业绩，采取纠偏措施。化解到具体工作，就是人事部门将工作目标量化、激励员工完成。
阿迪达斯从低谷中翻身，最重要的举措就在于抓住了企业的根本是员工思维和文化的改变。企业战略的制定和实施都是需要“人”来完成的。人事部门要从中着手，逐步将战略理念灌输给员工，在达到目标的同时人事部门也会得到企业更多资源来发展。
