【关键词】途牛 烧钱 亏损

2016年11月30日，途牛旅游网(NASDAQ：TOUR)公布了截至9月30日未经审计的第三季度业绩报告。第三季度途牛净收入为40亿元人民币，较2015年同期增长35.7%;净亏损为5.717亿元人民币，2015年同期净亏损为4.337亿元人民币;2016年第三季度途牛跟团游和自助游的交易额为53亿元人民币，同比增长34.8%。

从目前财报数据来看，已经减少品牌营销费用的途牛，途牛亏损比上季度7.1亿元收窄，但仅仅是因为品牌营销费用的减少，而与去年亏损4.3亿元相比同期依然环比扩大，同时市场似乎也更不看好途牛的钱景，截止目前，途牛股价一路下跌，开于7.81美元/股，收于8.44美元/股，和最高峰时的24美元/股相比，缩水了几乎1/3，接近上市时9美元/股的发行价。从公开财报数据算来，去年四季度到今年三季度，途牛总共亏损额度达到24.2亿多元。可见十年的巨额投入，并没有让途牛在市场格局上打一个翻身仗，和途牛一直视为颠覆目标的携程相比，它仍然还是一个小体量——携程去年的交易额超过3000亿元，途牛约为100多亿元，只有携程的大约1/30。

大笔的投入并没有将途牛砸出来，问题出在了哪儿?

据了解，近两三年，途牛在品牌营销方面烧钱向来大手笔。曾有人调侃真人秀10个节目里有8个是途牛赞助的，广告费可谓砸的相当响。粗略统计，目前途牛合作过的热门综艺节目包括《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等。其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪掷1.485亿拿下特约合作，在品牌营销上所下的“血本”可见一斑。

然而，与漂亮的营销战绩相匹配的是巨大的资金投入，近四季度途牛的营销费呈现持续上升趋势，近一年总共亏损额度达到24.2亿多元。之前亏损不断扩大，和大手笔冠名跑男，双代言等烧钱手段有一定关联。但是在途牛第三季度的财报中也显示，销售与市场营销费用为4.999亿元人民币(合7500万美元)，同比增长47.9%，环比下降19.8%。较2015年同期增长45.4%，较2016年二季度环比下降21.0%。费用同比增长主要是由于在线渠道广告投入，VIP客服团队的扩充以及计入了之前与京东交易相关的无形资产摊销。费用环比下降主要是由于品牌营销(如电视广告及线下营销)费用的减少。而据途牛内部人士向北京时间透露：途牛在有意识的减少品牌营销的费用，因为途牛高层认为品牌的影响力及辨识度已经达到了一定程度，因此接下来考虑的会是盈利问题。

可以说，途牛一直在强调品牌营销对品牌形象以及业务及提升，但是途牛的净营收增幅却一直在下跌，三季度的财报显示，这次途牛的净营收增幅首次跌破50%，只有36%，这已经是途牛连续第4个季度出现增幅下滑，从之前的高峰127%一路滑到现在的36%。也就是说即使在高额广告营销费用的轰炸下，消费者也并没有受到显著的影响，花了大钱做了无用功。同时值得关注的是，途牛业绩的快速增长与烧钱整体营销投入密不可分，一旦营销费用减少之后，途牛的业务增速是否还能够维持现有的较高增长还尚需观察。

一直以来，途牛走的都是低价路线，采用补贴的模式，用钱砸市场，对于价格敏感型用户来说，低价战略确实在短时间内收到了较大成效，使得途牛坐稳休闲旅游第一OTA市场。但是与低价相对却降低了用户体验。而随着消费升级，更多的用户开始关注个性化旅游、也更关注服务本身，以及体验，而这对于途牛来说恰恰是短板，因此对于旅游这样的低频消费来说并不能用钱砸出忠诚度，也砸不出复购率，做一单亏一单。

虽然途牛曾表示将加强内部营运效率，运用现有的品牌资产拓展旅游及其相关产品业务，提升毛利率和公司的盈利能力。但就目前情况来看，情况并不乐观，途牛财报显示：2016年第三季度，毛利率为5.8%，2015年第三季度为5.6%。毛利率的上升主要是由于产品品类扩张带来其他收入的增长以及供应链管理的优化。一年品牌营销，产品转型，只带来了0.2%的增长，仍然远低于业内7%的水平线。而途牛毛利率的增长并不是产品单价的提高而是产品扩张及供应链管理的优化。可见如果途牛一旦大幅度提高产品单价，那么将导致对于冲着途牛低价而来的用户大量流失，交易量和交易频次也会随之降低，那么盈利也将更加困难。同时，途牛第三季度财报还显示，截至2016年9月30日，公司持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为55亿元人民币(合8.262亿美元)。而对于需要靠大规模烧钱维持的途牛来说，55亿元，能烧多久?

在弹药有限的情况下，途牛又将资源分散到了出发地目的地服务体系、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域的途牛，这样不仅使途牛还要面对携程、飞猪、驴妈妈、同程等老牌对手的阻击，更要面临与新美大等细分行业的业务高度重合，因此在强敌环伺之下，也让途牛的盈利情况更加艰难。

2016年第三季度，自助游的收入为6740万元人民币(合1010万美元)，较2015年同期增长0.6%。这一增长主要来源于日韩、北美、东南亚和国内等目的地旅游收入的增长。6740万元人民币的收入实在有些寒酸，而与之形成鲜明对比的是途牛跟团游收入为39亿元人民币。而据接近途牛人士的表示：在携程已经占据机酒80%市场的情况下，途牛想要单纯依靠机、酒产品实现盈利，很困难。毕竟用户最开始知道途牛还是从低廉的跟团游开始，除了一小部分忠实用户外，用户很难会想到用途牛。所以想要短期内实现盈利，不现实。

如此看来，那么于敦德想要做在线休闲旅游企业第一个盈利的OTA恐怕难上加难。当然途牛也不是没有出路，近日携程度假将要并购途牛事件传的沸沸扬扬，也使得大众对途牛不免担心，但是途牛内部员工曾对北京时间表示：等着被收购，这样钱景没准会更好!

来源：网络素材整理

一、企业是否应该疯狂烧钱

此处的烧钱，应当是指企业大规模的、非常规的营销或消费者补贴等支出，典型的代表如途牛超高额度的营销费用和滴滴打车疯狂的用户补贴。为何这些互联网平台企业争相采用烧钱的方式呢？很重要的一个原因是网络效应十分显著。

所谓网络效应（Network Effect），是指在连接双边用户的平台型企业中一方用户的使用该平台的效用和价值取决于该平台中其他用户的数量，比如途牛连接的旅行社和景点数量越多，用户使用途牛购买到需要的旅游服务的可能性就越高，途牛对于旅行社和用户的价值就越高。在网络效应明显的行业中，平台的用户数量比以往更加重要，因此这些企业会通过疯狂的营销或消费者补贴等烧钱方式来迅速俘获消费者，一旦平台的用户数量少于竞争对手时，企业很难实现逆转并战胜竞争对手。由此可以看出，网络效应是企业选择烧钱的重要原因。

二、企业如何烧钱才能成功

网络效应的存在并不意味着企业烧钱就一定能成功，盈利模式与外部竞争环境也是两个关键性因素。

一是盈利模式。清晰的盈利模式意味着企业在获取足够多的用户后，能够实现从用户到消费者的转化，为自身创造利润与价值，而当盈利模式不清晰时，越多的用户反而意味着越高的运营成本，企业很难实现自我造血。因此，这启示了企业应当拥有明确的盈利模式，并且要在盈利与烧钱之间寻找到平衡，这样企业可以实现从烧钱到盈利的正循环，否则就有可能陷入入不敷出的陷阱。途牛自身经历了从集中于细分市场向分散化战略的转变，这说明其本身的盈利模式就还不够明确，而其盈利远远无法支撑烧钱的力度，最终陷入了巨亏的困境。

二是外部竞争环境。除了企业内部盈利模式以外，外部竞争环境也影响了如何烧钱。在高集中度、竞争激烈的行业当中，企业烧钱反而可能使其处于更加不利的地位，对于竞争激烈的行业，绝大部分企业都会选择烧钱以争夺宝贵的消费者，此时规模较小的企业或后进入的企业很难赢得烧钱的拉锯战，在这种情形下企业烧钱可能并不是一个好的选择。途牛定位于在线旅游的细分市场，相较于携程和艺龙不仅是后进入者，规模也远不及对手，此时超过自身可承受范围的烧钱将其拉入了亏损的无底洞。

华恒智信专家顾问认为，网络效应的本质是互联网便利了企业获得用户，企业烧钱体现了网络效应的影响，然而能否真正实现从用户到消费者的转化，却仍然受企业自身的盈利能力和所面临的市场竞争环境的影响，最终企业间仍然应当比拼管理、运营以及为消费者创造价值的能力。