在8月3日股价跌幅超8%之后，舍得酒业随即抛出股份回购计划，拟最多斥资3亿元回购公司股份，用于员工股权激励和员工持股计划。若上述计划未能实施，公司回购的股权将予以注销。

据接近舍得酒业的人士透露，此前舍得酒业并未正式提出员工持股等计划。此次实施股份回购，或为提振投资者信心。据《中国经营报》记者梳理，进入2018年，舍得酒业股价最高达51.52元/股，在股份回购前的8月3日，其股价为26.85元/股，股价下跌超40%。

不过在经营层面，舍得酒业持续在中高端布局，使得公司净利润增长明显。近日推出的新品陶醉，亦是这一价格区间的产品，并将在四川、江苏和河南进行招商，着力发展团购渠道。在竞争激烈的江苏和河南区域，舍得酒业新品能否切下一块市场蛋糕，仍有待观察。而该产品品牌力是否与团购渠道的资源相匹配，也是未知数。

舍得酒业并未回复《中国经营报》记者的采访。其公关部相关负责人表示，相关的财务数据和信息，可参考公司公告和业绩报告。

最多3亿元的股份回购

舍得酒业在8月6日发布的公告中提到，“公司本次拟用于回购的资金总额不超过人民币3亿元，不低于人民币 1亿元；本次回购股份的资金来源为自筹资金。”

按照该回购股份预案，舍得酒业以不超过45元/股的回购价格，最高可回购公司1.98%的股权。回购股份将用于公司对员工的股权激励或者员工持股计划。若上述计划未能实施，回购股份将依法注销。

在该回购预案公布前的8月3日，白酒股走势疲弱，截至收盘，舍得酒业跌幅超8%。伊力特、口子窖、顺鑫农业等跌幅超5%。

事实上，舍得酒业今年股价回调幅度较大。中银国际证券8月6日发布的研报透露，舍得酒业年初至今股价下跌42.5%，明显跑输白酒行业指数-5.9%，也弱于同为次高端的水井坊（12.9%）、山西汾酒（-7.6%）、酒鬼酒（-22.3%）。

“上市公司实施回购，通常是在弱市背景下进行的，未来可达到提振投资者信心的目的。”经济学家宋清辉告诉《中国经营报》记者，一般来说，短期内回购价格越高、回购金额和回购股份比例越大，对相关公司的正面影响越大。但如果回购不能如期进行，会有负面冲击作用，令股价承压。

多位接近舍得酒业的人士告诉《中国经营报》记者，在天洋入主之后，公司并未明确提出过员工持股的事情。而舍得酒业方面也未回应记者的采访。

事实上，近期A股上市公司正在掀起回购潮。据《深圳商报》报道，截至8月2日，沪市和深市共有616家上市公司发布回购预案，较2017年全年高出34.21%。其中，393家公司已实施回购，回购股数25.22亿股，回购金额177.91亿元，超过去年全年，刷新历史新高。

不过，回归白酒行业，目前仅有舍得酒业一家提出股份回购计划。

根据舍得酒业2017年财报显示，公司在2017年营收为16.38亿元，净利润为1.44亿元。截至2017年底，舍得酒业拥有货币资金11.37亿元，资产总计46.99亿元，负债合计20.44亿元。

宋清辉认为，结合舍得酒业的资金情况，其采用自筹资金的方式，斥资1亿~3亿元进行股份回购，或有很大的压力。

“现金流对于白酒企业非常重要。以舍得酒业的体量，拿出3个亿，可能会有一定压力。”白酒行业分析师欧阳千里表示。

事实上，舍得酒业在2017年的营收并未达到预期，其营销费用也一直居高不下。在2016年、2017年两年内，舍得酒业在市场营销上至少花费9.32亿元，2017年销售费用达到4.8亿元。

此外，舍得酒业原本的18亿定增计划取消，原有投资项目将使用公司自有资金继续推进。

不过，此次回购计划以及员工持股计划如果能够顺利成行，对于舍得酒业将是一大利好消息，员工积极性以及公司凝聚力将大大提升。

新品扎堆中高端

舍得酒业在逐步摆脱“沱牌”之后，便开始发力中高端。从当下来看，这一动作的红利正在逐步释放。根据舍得酒业发布的2018年半年报预告显示，公司上半年实现净利润为1.6亿元至1.8亿元，同比增长156.67%到188.75%。原因在于营销变革和产品梳理，致使经营性利润增加。

而在近期，舍得酒业又推出两款新品——陶醉606和陶醉906，售价分别为318元和468元，再次加码中高端价格段。

《中国经营报》记者以代理商的身份咨询该产品的相关信息，郑州地区相关负责人告诉记者，上述两款产品目前只在四川、江苏与河南进行布局。其中，河南区域只在郑州市区以及周边地市进行招商。“公司采用直营的模式，郑州市每个区以及周边每个地市各招一名代理商。河南地区的其他市县暂无招商计划。”

他还告诉记者，上述产品主要走团购渠道，目前主要做圈层试饮，邀请当地的意见领袖参与。

事实上，这也是一款新产品前期进行市场培育的主要手段之一。白酒行业营销专家蔡学飞告诉记者，四川是舍得酒业的大本营，新品在当地布局很容易理解。而将江苏、河南作为重点市场布局，主要在于上述两地属于华东市场，因为业内素有“得华东者得天下”的说法。

不过，上述区域激烈的市场竞争，或将让上述产品面临很多调整。其中，河南地区市场包容性极强，多个白酒品牌将该地区当作第二个大本营市场进行维护。洋河与古井贡酒的势力较为明显。陶醉新品能否在竞争激烈的中高端市场切下一块蛋糕，目前尚不可知。而在江苏区域，上述两款新品与洋河股份梦系列产品将产生直接竞争。

“与此同时，陶醉新品主要发力团购渠道。这对产品的利润空间和品牌力有很高的要求。上述产品的利润空间应该较为客观。但是其品牌力在短期内或是其短板之一。”欧阳千里告诉记者，不过陶醉的产品调性与舍得酒业的形象契合度高，未来有望成为舍得酒业在中高端价格带的主力产品。

打造更加合理的产品结构、更加强势的经销商系统、更加有执行力的团队，是舍得酒业目前亟待解决的问题。” 蔡学飞在此前接受记者采访时说。

来源：中国经营报