扫一扫，关注
全面揭秘中国网红白酒子约的野蛮生长
发布时间：2019-02-19 ， 发布人：华恒智信分析员
2018年坚挺!2019年悬疑?中国网红白酒子约搞什么“玄机”。经《中国酒业》报道，刷屏酒业的“2018年酒业最大锦鲤”留下的悬疑原来是子约上线京东自营，朝着更大的“小目标”奋进。
被誉为孔府家“振兴之作”的子约，自2018年6月22日，销售额屡屡“上新”，一小时突破20万，一周突破260万，上线三个月突破1000万，六个月突破2000万，不仅成为酒业新星，也成为营销界关注的案例。《销售与市场》对子约关注已久，2018年11月策划部主任彭克去孔府家酒厂调研，对中国网红白酒子约的成长案例进行梳理，希望能给正在转型的传统企业有所帮助。
子约背后的人是谁?
子约，是孔府家的“振兴之作”，是孔府家CEO刘涛力推的互联网大单品。从子约的包装、平台及推广等方面来看，不像是由酒企独立完成，而像是多个人或企业的合力而为。为了验证这种猜测，真实还原子约的“野蛮生长”，编辑部经过线上搜索及线下调研，子约的背后的操盘手们面孔逐渐清晰，其中就有孔府家CEO刘涛、逸香创始人文含及酒水行业研究者欧阳千里等。
刘涛是谁?孔府家酒现任CEO。2001年大学毕业后，进入联想工作。曾负责联想销售大区山东渠道、海外业务及投融资相关工作。经历过十多年的一线业务及投融资管理工作历练后，又进入联想控股旗下的佳沃集团，负责过集团运营、茶叶及猕猴桃业务。2015年初，调任联想控股旗下丰联集团担任运营总监，负责监管旗下四家白酒企业的投后运营工作。2016年初，进入孔府家酒业担任CEO，先后主导策划了“祭孔大典”、“汉服穿越”、“新贵江小白VS老牌孔府家”等事件，并推出“朋自远方”、“弘毅”等多款战略升级产品。
文含入场?从小米有品上看，子约是由北京逸香世纪葡萄酒文化传播有限公司发货并提供售后。北京逸香是谁?是全酒类教育及零售商，是最早被小米有品引入的第三方优质企业品牌。文含是谁?逸香创始人及CEO。毕业于勃艮第马孔葡萄酒学校，留学期间完成酒鼻子中文汉化工程，并率先将国际先进的葡萄酒课程带入中国，为中国葡萄酒行业培养海量精英，让无数葡萄酒爱好者从中受益，被誉为中国葡萄酒教育文化推广事业第一人。2017年逸香CEO文含到访孔府家，与刘涛探讨传统酒企如何借助互联网转型、落地、营销，很多想法不谋而合。2018年，北京逸香在小米有品上开拓白酒品类，子约以互联网速度成为酒业搅局者。
欧阳助力?经调研发现，不论是子约筹备、上线、热卖，还有一个人活跃其中，就是资深媒体人、酒水行业研究者欧阳千里。在2014年操盘靠上酒，2015年操盘水晶葫芦酒(景芝)，介入子约项目后，充分调动中国自媒体商会及媒体资源，组织“叫人想家”、“子约上巢”、“子约让世界颤抖”、“与子相约”等活动，在行业、大众及社交媒体等平台，对子约的热卖给予有力的支持。
子约做对了哪些事?
成功总是相似的。子约的成功，与其说是传播的成功，不如说是产品的成功。从顶层设计上看，子约满足酒业爆品的“三点一线”，品牌切中时代卖点，品相把握有品痒点，品质直面行业痛点。时尚不失雅致的品牌，轻奢不失庄重的品相，再加百分百真年份可追溯的品质，组成了酒业爆品的闭环，想要火，需要的是以小博大的东风。
品牌切中时代卖点。子约，与子相约，取自于耳熟能详的论语“子曰”，与孔府家、孔子、儒家文化等有着天然的契合度。既容易被孔府家老一代消费者接受，也容易被年轻一代的消费者认可。子约，有人调侃其品牌含义为“与子约酒”，其实用儒家的思想延伸理解为“君子要约束自己的言行”、“君子要重信义、守约定”。子约，张扬着不凡的个性，与消费升级、大国崛起的时代背景相符，具备了爆品的第一个特性，时尚不失雅致的品牌，加之与孔府家在基因上的强关联所以难以被复制。
品相把握有品痒点。小米有品是小米旗下精品生活购物平台，致力于用小米模式做生活消费品，将小米的“极致性价比”延伸到生活家居领域。秉承做“感动人心、价格厚道的好产品”理念，以为用户提供高品质、高颜值、高性价比、有科技感的产品为己任。子约，原木色瓶盖，君子白流线编钟瓶型，雅米飘金砂艺术纸，孔府家酒专属封条，品相吸睛、轻奢，外加论语书签、德化窑子约双杯、扫码可追溯等，符合小米有品的“颜值高、有品位”的调性，用户有着强烈的尝试愿望。
品质直面行业痛点。年份是白酒行业的“潜规则”，部分酒企以数字为擦边球，迎合市场“酒是陈的香”的消费理念。子约以真年份可追溯为卖点，在酒业不断引发热议。169元的子约是百分百7-16年老酒按照不同比例勾调而成，319元的子约Ⅱ(2003)是百分百十五年的基酒降度而成，且配以二维码清楚的标识基酒年份、级别、配比、基酒罐号、库管员、酿酒班组等诸多信息。以真年份可追溯的方式为酒水行业破除“年份乱象”探索一条新的道路，不断引发与“瓶贮年份”等概念的碰撞。
子约如何快速动销?
前文提及东风，子约的东风在哪里?酒企将其视为“振兴之作”，小米有品上架“星品驾到”，北京逸香拓展“首款白酒”，应用“行业+大众+社交”媒体组合曝光，硬是从世界杯、高考、白酒淡季等背景下脱颖而出，成为新一代“中国网红白酒”。
酒企视为振兴之作。凡事就怕“认真”二字，注册商标、打磨品相、突出品质，孔府家CEO刘涛皆全程参与，以置之死地而后生的态度来宣传子约。产品设计时，要求设计师以“品牌+文化传承+东方美学设计+互联网范儿=极简+轻奢”公式去设计;产品引爆时，以互联网圈负责人社交媒体爆料的方式去揭秘一个新产品的诞生;产品推广时，总是冲锋在最前线，无论是与小米有品合作，还是跨界吴晓波频道、外交官之夜、子约读书会，均为子约的有效推广成功助力。
有品上架星品驾到。有品对入驻产品的要求和管理严苛，从选品、设计、品控、生产、物流及客服等方面全面介入，在售产品一般具备高品质、高颜值、高性价比、科技范四个属性。对于有品而言，星品驾到更为严苛，产品更是“优中优选”、“精中挑精”，子约是有品首个上线星品驾到的白酒项目，其中增加“测评”、“探厂”、“故事”等多个环节。于用户而言，更为增加可信度，于子约而言，上线之初便拥有比其他产品更多的流量及更有效的转化。
逸香拓展首款白酒。一直以来，逸香是以葡萄酒专业教育的形象出现，其选品标准为“专业人士都认可的酒”，入驻小米有品以来，推出过“婉爱”系列多个爆款葡萄酒产品。2018年拓展白酒品类，从教育视角、跨界赋能的方式上选择孔府家，并力推子约，让子约在葡萄酒、教育等多圈层亦成为网红白酒。子约Ⅱ(2003)上市当天，子约成功挤入有品热销榜前三，销量仅次于小米8，逸香的贡献功不可没。
融媒体推广子约酒。相较于传统白酒上市，无非是开线下发布会，请专家站台，请媒体发稿，热闹不过两三天。子约的推广，以“产品”为落脚点，行业媒体权威报道，大众媒体广而告之，社交媒体引爆网络，进而带动产品热销，反过来助推行业、大众及社交媒体关注及宣传。子约上市时，微博话题榜全榜第四，话题阅读量高达3600万人次，超过60家媒体进行宣传报道，有品平台白酒单品销量第一。获得曲阜市经济和信息化局、曲阜市工商业联合会的喜报，喜报中称其为“中国网红白酒”，伴随着网络热议及产品热销，新华社还刊文解读子约现象，称其为“新旧动能转换”的代表。
子约卖给了哪些人?
一款产品的热卖，必然有其忠实的用户。根据小米有品提供的部分销售数据看，子约销售已经遍布全国31个省份、直辖市、自治区，消费者的年龄多在30岁到50岁之间，场景多是2到4人的朋友小型聚会。销售与市场编辑部分析，小米有品依托小米生态链而诞生，入驻产品卖往全国各地并不稀奇。消费群体在30岁到50岁之间，也很好理解。30岁左右的人，大多是80年代，他们小时候是看着父辈们饮用孔府家长大的，对孔府家有着莫名的熟悉感;40到50岁左右的人，大约是70、60年代，他们饮酒的岁月恰恰是孔府家较为辉煌的岁月，当再见孔府家子约时，有着特殊的亲切感。
从线上的销售区域上看，排名靠前的区域有广东、江浙、山东、河南及京津冀等区域。线上的区域恰恰是有品用户集中与孔府家市场氛围浓郁的重叠区域。无论是子约零售169元，还是子约Ⅱ零售319元，对于鲁酒的品牌力及美誉度而言，都是一种前所未有的挑战，未曾想以年份酒为突破口，以小米有品为主渠道，169元子约、319元子约Ⅱ不仅动销，而且在半年内突破2000万。销售与市场编辑部分析，伴随着消费升级，白酒人均饮用量/频次双下降，消费者愿意为有着高颜值、高品质、老品牌属性的新国货去买单，如回力鞋、百雀羚、孔府家等。
子约2019年大猜想
2018年下半年上市的子约，从众多酒水新品中脱颖而出，红遍万亿的酒水行业，登上一家又一家媒体的年度盘点。
2019年会怎么样吗?会进军更多的平台吗，会进军线下吗，会有大规模的融资吗，销售额会过亿吗?或许只有2019年过了才知道。
来源：销售与市场