国内葡萄酒企业竞争格局：张裕A一家独大

截至当前国内多家葡萄酒上市企业的2018年财报尚未披露，因此前瞻产业研究院以2018年中期的营收业绩作为依据，对国内5家A股葡萄酒企业、新三板6家企业以及港股市场上2家企业的数据进行汇总，得出以下排名。

由下图可见，排名第一的张裕A在营业收入上与第二名通葡股份相差一个数量级，其在葡萄酒业的龙头地位显著。2018年上半年，13家葡萄酒上市企业中，只有4家营业收入较上年有所下滑，分别是莫高股份（-15.01%）、楼兰酒庄（-2.37%）、芳香庄园（-37.87%）和原歌酒庄（-52.48%）；其余企业营收在2018上半年均较上年同期实现不同程度的增长。

A股企业业务体量较大，行业代表性较强，且当前披露的财报较新。因此，前瞻产业研究院重点对国内5家葡萄酒A股上市企业进行分析。据最新数据显示，2018年1-9月，5家A股上市公司的总营收达到55.06亿元，其中只有2家葡萄酒企的营收实现增长：张裕A实现营业收入38.61亿元，同比微增1.65%，占葡萄酒行业A股上市公司总营收的70.12%；通葡股份实现营收6.68亿元，同比增长11.61%。其余3家企业在2018年1-9月的营收均较上年有所下滑。

2018年1-9月，中葡股份归属母公司净利润持续亏损，亏损额为8387.21万元，亏损幅度较上年同期扩大了15%，连年亏损面临退市风险；张裕A、通葡股份与莫高股份的净利润均较上年同期出现不同程度下滑；A股上市公司中只有威龙股份2018年前三季度净利润实现增长，为3472.75万元，同比增长1.31%，增长幅度不大。

销售费用是与企业销售商品活动有关的费用。销售费用较高，说明产品或服务自身没有对消费者的“拉力”，无法引起购买者的重复购买，甚至自发分享传播，必须依靠营销的“推力”才能完成销售。本土葡萄酒企业与进口葡萄酒相比，渠道不够强势。进口葡萄酒在大型商超、零售门店阵容庞大，而国产葡萄酒多数注重酒店、烟酒店和普通零售店。随着商超KA渠道的成熟和电商渠道的崛起，国产葡萄酒在传统渠道建立的市场优势将逐渐消逝。

目前，国内葡萄酒企业误入了“渠道建设即市场推广”的坑，每年用于渠道建设、广告投入的金额高企。2018年1-9月，张裕A销售费用支出达到10.68亿元，占总营收的27.67%；中葡股份的销售费用达到1.16亿元，占总营收比重高达40.95%。

占据消费者心智的“大单品”战略机会显现

大单品是一家公司的主力产品，是公司资源的集中体现。打造大单品有利于企业开发重点市场，迅速占据消费者心智资源。在进口葡萄酒对国产酒市场持续冲击下，个性化的明星大单品成为破围的有效方法之一。

以国内葡萄酒龙头张裕为例。张裕采用焦聚大单品战略，已将公司1019个SKU压缩到390个，未来会继续缩减，将重心放在大单品上。目前张裕家的大单品主要分为国产与进口。其中国产葡萄酒中最出名的解百纳，从2018年3月1日到2019年2月28日，销售3206万瓶，增长202万瓶。解百纳已是当前中国干红葡萄酒的品牌代表，也是张裕第一个最成功的“大单品”。

为了缓解进口酒的冲击，张裕近几年疯狂收购国外酒庄。目前在西班牙、法国、意大利、智利和澳大利亚这全球五大葡萄酒生产国都拥有葡萄酒业务。凭借着运营大单品的丰富经验，张裕旗下五国进口葡萄酒在中国市场的发展愈发壮大。

然而，要打造全国性大单品难度较大，对资本、产品能力、分销能力和品牌塑造力的要求较高。目前国内只有张裕和长城能够做出成功的大单品。而中小企业也不必盲目跟风大单品，可转换思维，采取“小而美”的精品酒路线。“大单品”从通俗意义上说面对的是普通大众消费者，精品酒的对象为特定消费者，当精品酒小商品的市场做大，能占到公司销售额的主力，从相对意义上说也属于公司的一种“大单品”。

来源：前瞻产业研究院

作者：李颖诗