顶层设计

2015年，对于烟草行业来说，注定是不寻常的一年。随着卷烟市场需求拐点逼近，行业品牌发展模式从增量分享转为存量分割、从稍紧平衡变为供过于求、从扩容式增长改为挤压式竞争，品牌间的竞争明显加剧。

在此形势下，行业卷烟营销市场化取向改革深入推进，改革试点从京津冀扩展到全国36个重点城市和江苏、湖北两省，覆盖到2000万箱卷烟市场，聚焦到300万箱卷烟计划。过去的改革，鼓励“摸着石头过河”，可以摸索，可以失败；现在的改革，倡导“顶层设计”，强调完善规则，强调规定动作。

所谓市场化，是指以市场需求为导向，以竞争的优胜劣汰为手段来实现资源充分合理配置、效率最大化的机制。从烟草行业实际来看，现阶段还达不到实现市场化运作的要求，因此国家局在改革顶层设计时，在反复研讨的基础上慎重地加了“取向”两字。

所谓市场化取向，则是以市场化为发展方向，在坚持和完善烟草专卖制度前提下，在行业管理框架下引入市场机制，最大限度地发挥市场配置资源的决定性作用，实现计划指导下的市场化运作、宏观调控下的有序竞争。

这就要求我们充分尊重经济规律，发挥市场在资源配置中的决定性作用，由市场这只“看不见的手”进行调控。然而考虑到改革的持续性和连续性，能否真正实现“要什么给什么”“要多少给多少”“什么时候要什么时候给”，就需要全行业上下怀着审慎的态度，在“尊重市场、遵循规律、遵守规则”的指导思想下，向市场看齐，继续深化在烟草专卖体制下的市场化取向改革。

尊重市场

市场化取向改革，首先要尊重市场，尊重市场需求。那么，市场需求来自哪里？如何准确地把握市场需求？

这就要求行业更加关注卷烟市场状态，把发展建立在尊重市场规律、保持良好秩序的基础上。应改变过去将协议固化为合同的做法，而应根据市场变化及时调整协议，增加适销货源的供应。同时，进一步完善卷烟品牌规格进退市场的规则，使得卷烟市场更加公平开放，货源供应更加贴近需求。

行业要善于运用市场机制，充分发挥市场在资源配置中的重要作用，加快推进卷烟营销资源配置由以我为主向以市场为主转变。其中，商业企业要切实克服非市场因素，营造公平开放、优胜劣汰的环境；工业企业要加快建立市场驱动的货源供应流程，快速响应市场变化，推动订单订货向订单生产延伸。

同时，需要强化卷烟需求预测，满足市场真实需求。以地市级公司为需求预测主体，建立预测模型，完善预测方法，着力化解货源结构矛盾，切实保证适销货源供给，努力提高协议对市场的适应性。如此才能真正落实市场“要什么给什么”，实现品牌发展和效益的增长。

遵循规律

从行业市场化取向改革的趋向来看，品牌的存续发展由市场去遴选、消费者去抉择，这一点是无可厚非的，而且这也是锻造强势卷烟品牌的题中之意。然而，要真正做到“要多少就给多少”,就应该遵循市场规律，让市场规律做决定。

目前我们判断卷烟市场的需求来自于对零售客户环节的需求采集，那么必须清醒地认识到，零售客户的需求是不是真实、可靠的？是否能代表消费者的真实需求？零售客户的需求原则是什么好卖要什么，什么赚钱要什么。在这种状态下，零售客户会对畅销卷烟品牌的需求无限放大。“要多少给多少”，很可能导致卷烟市场供给的增加，随之引起零售价格的下跌。而稳定的价格是卷烟品牌良性成长的表现，盲目放量则是品牌的“硬伤”，不仅不能起到品牌扩张的效果，反而易引发价格“跳水”。而一旦价格“跳水”症状出现，要缓解症状直至恢复正常状态则需要一个长期且多方努力的过程。

举例来说，在2015年1月中旬，全国多地市场某知名品牌零售价格出现明显下滑，华北地区部分零售市场甚至出现价格倒挂现象。究其原因，是因为市场化取向改革在2014年开展局部试点，该品牌增加投放量在一定程度上造成了价格“北低南高”的现象，价格差刺激了该品牌真烟跨区域流动。而当各地均增加该品牌投放量时，流入市场的需求立即萎缩，流出市场的价格反应敏感，因此造成了华北某市场最先出现价格倒挂的现象。因此对卷烟品牌来说，市场化取向改革的推进也使得对品牌的调控相应提升到一个新的阶段。

供给增加的另一个后果就是库存增多。目前卷烟库存已处高位，2015年12月底全国卷烟工商库存达到666.60万箱，同比增长23.13%，已远远超过了正常库存的衡量标准。这个较大的卷烟库存数字既是兑现真金白银的经济难题，又易引发一系列连锁反应。对于市场来说，卷烟供给量的大幅扩大必然导致市场价格的波动以及真烟非法流动的增加，增加了市场调控以及专卖监管的难度。对于卷烟品牌来说，一次失当的投放，或许会成为“压垮骆驼的最后一根稻草”，对新常态下行业的稳增长带来一定隐忧。

因此，对来自于零售客户的需求信息要进行系统分析，要遵循规律，要充分利用行业卷烟生产经营决策系统积累的有效数据，将需求预测的数据和历史数据充分融合，科学分析，准确判断，做到对消费趋势变化了然于胸，对零售客户需求变化心中有数，更加科学、更加准确地开展市场需求预测，从而避免畅销品牌变平销，平销品牌变滞销，进而退出市场的“悲剧”发生。

遵守规则

规范，是行业实现持续健康发展的“生命线”，越是宽松的环境，越需要遵守规则，严格规范。经济环境和行业形势的变化，促使烟草行业由计划经济向市场经济进一步转变，然而这种转变并不意味着放任自流，卷烟品牌的发展依然需要铺就规范之路，需要有的放矢，需要遵守相应规则。

规则的确定应该紧紧围绕卷烟品牌发展过程中的市场状态来确定。坚持以保持合理的供求关系、保持稳定的价格水平、保持良好的市场状态为着力点，加强改善运行调控，精准安排生产节奏。要制定科学的投放策略，注重投放总量、品类、节奏的均衡性，做到均衡销售、均衡发力。

要坚持稍紧平衡的方针，把市场价格、社会库存、客户动销等作为衡量市场状态的风向标，完善市场调控模型、健全市场调控机制、及时采取调控措施，努力保持供求平衡、价格稳定、库存合理的良好状态，而不是完全做到“什么时候要什么时候给”。

如何确保市场化取向改革在有序、有步骤、有原则、有规矩下进行，这关系到改革的成败，关系到品牌发展的成败，更加关系到行业持续、健康发展。

推进烟草专卖体制下市场化取向改革，既要积极，又要稳妥。摸着石头过河，探索出一条烟草专卖与市场经济的融合之路，这需要行业运筹帷幄的掌控能力和协调多方的平衡艺术。

本文来源：河北中烟