双十一血拼的余温仍在，双十二又即将到来，但一轮轮狂欢却始终掩盖不了一个事实：移动互联网流量红利消失，电商行业早已进入惨烈的存量博弈阶段。电商未来的可能性在哪？

据亿欧网今年八月报道，几乎完全基于移动端的微商行业2015年交易额达到了1819.5亿元，预计今年年底前，国内微商的交易总额将会突破3600亿元。社交电商已成为一个不容忽视的存在。不久前阿里宣布进军微商，也说明它越发重视社交电商。而比阿里早1年就布局社交电商的拼多多拼好货，早已开始抢占新的流量洼地。它仅在1年时间里，用户数就破亿，月GMV破20亿，订单量超过唯品会。怎么理解这一切奇迹背后的核心——社交电商？

社交电商的三层理解

1、从宏观来看，社交电商是过去两年移动互联网流量红利集中在微信生态的产物。据腾讯8月公布的数据显示，微信和WeChat合并月活跃用户数达到8.06亿，同比增长34%。不仅如此，微信还占据了人们移动互联网的大量时间和注意力。

拼多多拼好货就是这波挖掘微信社交流量红利中的领导者，它以拼团模式，通过人与人的社交连接，把以往中心化的流量分发方式转变为去中心化的传播渠道。这背后其实隐含了从Google到Facebook所代表的信息传播方式的变迁。具体到电商，购物形式已从Google式的“搜索购物”变为Facebook式的“社交购物”。而在中国，“电商版Google”阿里巴巴早已存在，接下来很有可能出现“电商版Facebook”，拼多多拼好货就一直以此为目标。

2、从业务来看，社交电商是一个去中心化的基于熟人关系或兴趣（如健身）、身份属性（如妈妈）为主导的社群电商模式。两者是或的关系，即要么靠熟人的信任背书推荐，要么依托同一类人的身份属性或相似的兴趣爱好组成的社群，产生半熟人的推荐方式。熟人推荐基于彼此之间多维度的了解，半熟人推荐基于圈层相似的需求，能够促进精准营销，极大提高购物转化率。不仅如此，社交分享也已成为推动电商快速增长的重要力量。根据Quest mobile数据报告，其权重甚至高达45%。虽然社交电商加快了信息传播的精度和速度，但它也是一把双刃剑，口碑传播会更快，反之负面的口碑会让品牌迅速雪崩。

3、从消费者购物心理来看，社交电商既是利他的分享，同时也带来了利己优惠的双重人性心理的满足。拼团购物能让用户和好友聊天，边购物，双方增加了互动的机会与谈资，也增加了彼此的感情，消除了现代人内心部分的孤独感，带来极强的购物与分享的乐趣。因而很多用户热衷于拼团，并且复购率极高。由此可见，满足人性本源的炫耀，利益、共享的产品在带来更多购物乐趣的同时，自然不会缺少强大的传播力。

拼多多迅速崛起的深层原因

社交电商拼多多为啥能迅速崛起，背后有两个核心原因：

1、未来人类的组织形式是“湿”的，品牌分众化趋势明显，而拼多多就是分众化的costco。Clay Shirky在《未来是湿的》一书中谈到，未来人与人之间不必靠组织“干”的正式制度强制待在一起，而能够利用微信、微博等“湿”的“社会性软件”，凭感情、缘分、兴趣快速聚散，形成众多小型群体。怎么理解这里所说的“湿”呢？其实回到该书原书名《Here Comes Everybody》就很好理解。互联网与无线传输的融合让整个信息生态系统发生了根本性的变化，所有的接受者都有可能是传播者，他们渗透在整个社会之中，每一个人都是一个“流动的多媒体”，也就是我们常说的这是一个“人人皆记者”的时代。

在这个时代，你可以利用关键性的社交节点，即某些人，使小型群体内紧密关联，而后将群体联系起来，兼得小规模上紧密联系和大规模上松散结合的不同优势。具体到电商行业，以前淘宝所代表的“搜索式购物”核心是搜索的关键词，因而品牌必须与关键词紧密相关。但是未来品牌要在社交网络中分别针对不同的群体，品牌分众化趋势就愈显重要了。

而拼多多就是分众化的costco。一方面，它的核心是“精选+低价”，即提前为消费者挑选出一批高品质商品。这些商品的销量都巨大无比，所以拼多多能够跟厂家拿更便宜的特价，保证了相对低的价格。另一方面，拼多多还利用社交分享，借助“人”来发现优质内容，作为口碑背书，大幅提升了消费者的发现效率，节省了时间。这跟消费者日益增长的需求是匹配的，也符合品牌分众化的趋势。

2、社交电商的渠道下沉其实蕴含着巨大的机会，而拼多多也紧紧抓住了这个机会。以前，在阿里、京东等电商没法深度渗透的地方，商品通过省一级批发商，到地级市批发商，再到最终消费者中间的渠道冗余太多了，导致好的商品下不去，即使下去了，价格也很贵。因此最近几年微商在那些地方很火，它们大多采用M2C的模式，即从工厂或批发商直接拿货，商品直达消费者。去中介化模式极大提高了渠道流通效率，同时渠道链条短也使价格具有充分的竞争力。

但是，微商是没有品质背书的，需求也过于分散。相比而言，拼多多是有品牌化操作的，即精选商品。同时，它的需求也更加集中，因为它前端采用拼团模式，能通过社交媒体，快速把各种各样的相似需求聚集起来，捆绑反馈给上游的生产商、产地、供应商等。这大大减少产销之间的信息不对称，有效解决“产能过剩”和库存问题，极大加快渠道流通效率。

拼多多面临的挑战和机遇

1、拥有“独角兽挖掘机”之称的周亚辉先生曾说，如今互联网创业的时间窗口是很短的，尤其是移动时代，时间窗口是按月来计算的。对拼多多来说，它也是有时间窗口的。现在，它比巨头早走一步，取得先发优势，应该抓住社交分享推动电商迅猛发展的窗口期，提供更好的产品。这样接下来在遇到天猫、京东等行业巨头的渠道下沉时，才能维持竞争力。

2、拼多多平台上既有高档次的海淘商品，也有便宜的商品，但社交电商下复杂的社交关系使得它并不能很好地区分不同层级的人对于商品品质的需求，因而某些高层级用户会对部分便宜产品的品质有所诟病。

3、机遇是它在保持一二线城市增长的同时，巧妙地抓住了微信社交下沉到三四线用户的机会，如果它能更有效地提升供应链的品质，在快速上规模中提高议价能力，为广大用户带来更加优质低价的产品，那么其未来的增量或是成长还是有巨大想象空间的。

面对这些挑战和机遇，想要成为“电商版Facebook”的拼多多究竟会怎么做？拭目以待。

作者：钱皓
来源：网络