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预见2019：中国生鲜电商产业全景图谱
发布时间：2019-03-18 ， 发布人：华恒智信分析员
我国生鲜电商行业已经有十多年的发展历程。在经历了2016-2017年巨头进场，行业洗牌之后，2018年生鲜电商行业经历了探索的一年。行业交易规模和月活跃用户保持增长的同时，赛道玩家增多，竞争激烈，资本活跃，融资额迈入新高，创新模式层出不穷。“巨无霸”企业由于占据了成本和资金优势，开始建立竞争壁垒，抢占市场资源。2019年，行业将进一步整顿融合，首尾差异不断拉大。
行业产业链冗长，新零售为降低成本提供了新思路
我国生鲜电商行业产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。由于生鲜产品具有不易保存、易于腐烂的特点，冗长的供应链降低了商品的流通效率，加大了其损耗，成为行业一大痛点。因此，如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。随着新零售热潮的来临，产地直采、农场直销以及前置仓等创新模式兴起，为缩短供应链，降低成本提供了多样化的思路。
与此同时，2016-2017年，阿里、腾讯等巨头纷纷入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，推动市场迎来洗牌期，同时带来一系列创新模式，又将行业带入新的发展机遇。
行业交易规模和用户数量迈入新高，未来提升空间尤大
互联网的发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售的机遇，我国生鲜电商行业保持了较快的发展速度，2018年其市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.9%。预计未来几年，其市场将持续被资本市场看好，2020年其交易总额或将达到3470亿元。
生鲜电商月活跃用户数量亦快速增长。根据初步核算数据，2018年12月，我国生鲜电商月活跃用户数量已经达到2162.2万人，较2017年底（1277.1万人）增长69.31%。
其中，2018年4月，受到天气回升，鲜果纷纷上市的影响，生鲜电商应用活跃人数增速最快，环比增长达到13.7%。2018年6月进入夏季以后，随着气温逐渐增高，产品保鲜难度加大，加上鲜果换季、消费者口味有所转移等因素的作用，市场有所动荡，生鲜电商应用活跃人数环比增速下降至8.1%。
尽管我国生鲜电商行业正处于快速发展阶段，行业渗透率依然有待提升。数据显示，2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元，这意味着我国生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%，未来提升空间巨大。前瞻认为，随着生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%，电商渗透率将持续提升，预计在2020年，渗透率将达到22%左右。
资本进场，巨头入局，赛道玩家增多，行业融资额创下历史新高
2018年，在巨头入局的背景下，生鲜赛道百花齐放，以阿里盒马鲜生和永辉超级物种为代表的线上线下新零售模式以及以百果园、钱大妈为代表的小而美实体店模式成为市场创新主流。在创新与探索的风气下，2018年行业竞争加剧，赛道玩家增多，行业资本活跃，行业融资笔数以及融资金额均有所上升，分别实现28笔融资和120亿元的融资额，其融资额创下历史新高。
根据电子商务研究中心不完全统计数据，2018年国内共有22家生鲜电商企业斩获融资，分别为：百果园、食范、鲜世纪、彩虹星球、天马便利、有好生鲜、壹号餐桌、三蛋生鲜、宋小菜、十荟团、呆萝卜、谊品生鲜、华和生鲜、天鲜配、每日优鲜、食得鲜、生鲜传奇、美菜网、每日一淘、农政齐民、快鲜网、食享会等平台。
其中，美莱网成功获得两笔融资共10.5亿美元，成为2018年生鲜电商行业最大的一匹黑马，两轮融资后，其估值达到约70亿美元。此外，每日优鲜保持着平均六七个月一次的融资速度，于2018年9月6日，宣布完成新一轮4.5亿美元融资，这是每日优鲜自成立以来的第8轮融资。本轮融资将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。
此外，2018年融资额排名前十的生鲜电商还有：食得鲜、百果园、每日一淘、生鲜传奇、宋小菜、鲜食享会、十荟团、鲜世纪等平台。
行业仍存多项挑战，高损耗、高成本是行业症结
——生鲜产品不易保存，损耗率居高不下导致行业高成本
生鲜产品由于具备保质期短、不易保存等特点，对运输条件和物流配送速度等要求也较高。然而，我国目前生鲜供应依旧处于传统方式，产品流通需要经过农户、产地、采购商、中间商、批发市场等多重环节，流通环节繁琐，损耗率居高不下。数据显示，目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。而我国的生鲜平均损耗率在10%以上，是欧美国家的2-3倍，大大提高了生鲜市场的成本。
——冷链物流建设落后，生鲜冷藏流通率还待提高
我国冷链物流建设落后，也是造成我国生鲜商品损耗率高的一大重要原因。由于没有强大的技术支撑和成熟的市场经验，我国生鲜品冷藏流通率普遍低于发达国家，处于较为落后的地位。数据显示，我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率分别为40%、30%、15%，但全程冷链覆盖率分别仅为23%、15%和5%，而日本、美国生鲜品冷藏流通率可分别高达98%以及80%~90%。
冷链物流设施的缺乏，使得大多数生鲜商品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏，加大了流通损耗，也加大了从农户到消费者的价格、品质不稳定因素。
——难以标准化成为制约生鲜电商发展的重要瓶颈
目前，我国生鲜电商企业中，只有少数几家企业实现了产品分级标准（例如百果园，建立了“四度、一味、一安全”的分级制度，保障产品质量。这也是其成为全国领先水果电商的秘诀之一），大多数电商企业在农业生产源头缺乏标准、供货商小而散、包装与冷链的标准不一，这种现象成为制约生鲜电商发展的重要瓶颈之一。我国生鲜电商企业应加快对产品的源头、品质、包装与冷链的标准化制定。
创新模式多样发展，“巨无霸”企业逐步建立竞争优势
目前我国生鲜电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和新零售O2O平台三大种。
综合电商代表企业有京东生鲜、天猫生鲜等，流量丰富，具备强大的品牌优势，但同时商品标准不统一，无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量；以易果生鲜、天天果园等为代表的垂直电商是生鲜电商最主要的运营模式，一般从源头开始介入产业链环节，同时具备品类、价格优势，但后期获得用户信赖的成本高，难度大；线上线下融合发展的新零售O2O模式是生鲜电商的未来发展方向，代表企业有盒马鲜生、超级物种等，其特点是配送快，用户体验丰富，但对供应链和物流建设成本要求较高。
总体而言，三种模式互有优劣，目前都在市场上占据了一席之地。但从未来发展趋势来看，伴随着资本进入，巨头布局，背靠“巨无霸”企业的生鲜电商才能占据更多的市场资源，获得领先优势。根据前瞻发布的《2018年中国生鲜电商综合实力排行榜》，排名前十企业中，九家企业背后有着“巨无霸”企业的支持，使得他们在资金、物流、流量、供应链等方面有着得天独厚的优势。
综合来看，2018年是生鲜电商行业探索的一年，行业交易规模和月活跃用户保持增长的同时，赛道玩家增多，竞争激烈，资本活跃，融资额迈入新高，创新模式层出不穷。“巨无霸”企业由于占据了成本和资金优势，开始建立竞争壁垒，抢占市场资源。2019年，行业将进一步整顿融合，首尾差异不断拉大。
作者：吴小燕
来源：前瞻产业研究院