2015年，国内婴幼儿奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为：一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现来看，国产品牌变相促销降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。另外，部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅，库存积压严重。笔者提出严重警示，中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险，中国奶粉价格战已经全面打响。

2015年主流奶粉品牌业绩均受到不同程度影响，受制于跨境对产品价格体系影响，雅培、菲仕兰及美赞臣业绩均出现不同程度下降，而惠氏消费者口碑较好，企业业绩保持继续快速上升态势，纽迪西亚受惠于跨境影响，整个价格体系没有受到冲击。价格战促使雅士利、贝因美业绩出现下滑，而受益于政策影响， 伊利继续保持稳步增长，飞鹤及圣元等企业多品牌战略在乱局中表现其发展优势，业绩明显上升。以母婴渠道销售为例，2015年10月份菲仕兰、雅培、美赞臣份额分别下降0.7%、0.4%和0.2%；纽迪西亚、惠氏增长0.4%。国产品牌合生元、雅士利、贝因美分别下降1.3%、0.5%和0.3%；飞鹤、伊利、圣元分别上涨1%、0.8%和0.7%。

由于价格战影响，企业与渠道间矛盾日益尖锐，以致企业不得不通过推出有机奶粉，羊奶粉来维持渠道平稳，保护自身利益，但是这都是小众品类，不是长久解决方案，本质上还是要推动企业经营范围转型。

2016年展望

摆在整个行业面前三座大山：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”；二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿；三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。

由国家食药监局出台奶粉配方注册制将有助力推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。一方面，“新政”在减少品牌同时推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显著；一方面，抑制跨境过快增长，给予线下传统渠道升级发展时间，由于品牌减少，国内外价格差距缩小，促使门店加快线上线下统一，建立封闭销售体系，提升奶粉引流作用，同时由于产品价格下降，使得门店加快转型，降低奶粉在门店盈利比重，提升其他产品盈利性，也从侧面加快三线以下地区门店的连锁化、标准化整合；最后，新政实施，极大提升准入门槛，抑制海外进口热情，并把大批不合规产品挡在国门之外，同时也有助推动国内市场竞争趋于良性。

预计“新政”有望在2016年初推出，并给企业半年左右整改期，同时海外企业配方注册将以中国国家食药监局与生产所在国相关部门对接而展开，由生产所在国相关部门按照中国配方注册要求对本国企业进行配方注册，需要将近一年时间。我们分析认为，政策效果将在2016年下半年逐渐显现。受“新政”、国内去产能及价格战等因素影响，到2017年下半年，全国2000多个产品品牌将有一大半退出市场，保留约500-700个品牌。

此轮政策若实施效果好，2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展。一是产品价格长期保持平稳并与国际接轨，高毛利时代结束，但企业可以获得正常经营利润；二是品牌数目大幅减少，市场集中度进一步提升；三是行业准入门槛严而高，政府构建科学监管体系日益成熟，对线上线下，国内国外建立统一管理和监管标准。

对渠道而言，跨境电商快速发展及品牌大幅减少都将推动渠道转型升级。经销体系将面临极大调整：一方面大批小经销商退出市场，大经销商将整合更多门店，形成更庞大的经销体系；一方面经销商体系陆续从传统业务转向更广泛的服务领域。零售终端，三、四线及以下地区大批单体门店将关门，连锁化发展程度进一步提高，传统以经营奶粉为主业务向多元化经营发展，部分门店将加快向销售保健、营养食品为主。一、二线大型连锁门店奶粉自有品牌将大幅减少，奶粉在营业收入比重进一步降低。

从企业发展来看，未来婴幼儿奶粉进入微利产业，传统以经营奶粉业务不能够满足企业发展需要，都将加大其他业务的拓展。首先，推动品类转型，从奶粉向更广泛的产品调整；其次是纵向转型，打通渠道，参与到企业生产经营当中来，推动渠道向服务化改革。另外，由于行业准入门槛提升，投资风险增大，同时跨境电商快速发展极大降低流通成本，外资在华奶粉投资积极性下降，势必引起国内产业发展萎缩，就业与税收均有所减少。（乳品行业高级分析师宋亮博士；来源：网络）