一提到“米粉店”，你脑海里可能会浮现“路边摊、塑料纸碗、苍蝇饭馆”这些词语。但俏凤凰的出现，颠覆了消费者传统米线店的印象。逼格装修、苗家文化、食材地道……成为顾客对俏凤凰的最深印象。

不仅如此，同样店址，俏凤凰日坪效超过麦当劳近1倍，高达250元，翻台次数超过26.47次。在俏凤凰，排队成为了常态。这是一家怎样的米粉店，做到这么大的商业价值？

赢商网对话俏凤凰创始人吴天真，一同探讨俏凤凰在商业市场中的出奇制胜之道。

美餐快食：满足消费者深层次多维度体验需求

伴随着时代的快速发展，消费理念也在不断升级。一方面，消费者的需求正在急剧改变。饮食观念从“填饱”到“吃的精致”再到“吃的要时尚与健康”不断的演变，显然这一变化是市场与人的需求相互影响而产生的。

另一方面，80、90后渐成消费主力军，尤其对于贪慕新鲜、娱乐至死的90后，重复购买同一产品的可能性越来越小；加之竞争日益激烈，被撩拨的欲望越来越多，审美疲劳的产生也就越来越快。整体中国消费者的消费行为正在经历改变。

这两方面留给餐饮人的机遇是，具有消费能力的人群正不断扩大，其消费能力的提升及对餐饮品牌更进一步的要求，成为餐饮行业新的发展红利。鉴于消费升级未来整体发展趋势，吴天真告诉赢商网，“美餐慢享”和“美餐快食”是餐饮行业发展的两大趋势。前者是消费者 “花钱买时间”，这更多体现在高端餐饮领域；后者是主要指便餐，俏凤凰就是属于后者，消费者短时间享用高品质食材，帮助顾客节省时间。

他指出：俏凤凰的“美餐快食”主要包含环境、产品、出品时间、外卖这四大方面。

1、就餐环境：无处不在的苗家文化

如果说杭州西湖是外婆家的“源头”，那么湖南凤凰古镇肯定是俏凤凰的“缪斯”。不同于装修简陋街边店，俏凤凰是一家把苗家文化发挥到极致的文艺米粉店。在这里，环境必须要惊艳！吴天真认为，不重视用户体验的餐厅都是耍流氓。“门店环境的核心不在于时尚和好看，而在于文化和灵魂。凤凰古城就是俏凤凰的源头，是我们文化的灵魂所在。”

俏凤凰十分重视美学体验，餐厅里融合了许多非常具有代表性的苗家元素。而这种融合并不是简单照搬，而是通过美学设计做了大胆的创新：比如把刺绣和蜡染做成灯箱，用苗族银饰帽子改造成吊灯灯罩，将凤凰最具代表性的刺绣、木雕、傩艺等手工艺品运用到门店软装中……俏凤凰的门店装修无一不体现着苗家文化灵魂所在。除此之外，连餐厅使用的碗，吴天真也要给予顾客极致的体验。“我们的碗，坚持用经过1000摄氏度高温烧制而成的陶瓷碗，很厚重，颜色和图文很独特，别的地方买不到。”

2、单品为王：重视产品特色和品牌辨析度

经常光顾俏凤凰的消费者都会有个疑问：为什么这家米粉店早上11点才营业？这并不是因为懒，而是因为每一锅骨汤都必须要熬煮3个小时以上，让骨肉精华彻底融入汤底。不仅仅如此，俏凤凰对待食物的态度，来不得半点马虎：每家门店均是全开放式厨房；汤底晚上卖不完会丢弃，绝不勾兑汤底，绝不用隔夜汤；在冷冻肉已普及的情况下，俏凤凰选择启用鲜牛肉供应链；只用湘西山区种植的当年的新米做米粉……

在吴天真看来，“我无法改变城市的生活，但我可以改变许多人的一餐，吃得新鲜，才能活得漂亮。”这是个品质为王的时代，或许是俏凤凰成功之根本。

除了把控产品品质之外，吴天真还觉得，在这个靠细分品类切入顾客心智的年代，好吃只是最基本的门槛，产品的特色和闪光点也不能忽视。为此，为了让品牌更有辨识度，俏凤凰的产品一直主打牛肉粉，辅以销售甜品和凉菜。“目前，俏凤凰有35款产品，单单米粉的种类就有9种。苗家酸汤肥牛和苗家清汤牛肉粉，并列为销量最高的米粉。其他凉菜和甜品也非常受顾客欢迎。”

3、五分钟出品：替顾客节省时间

吴天真觉得，时间是很宝贵，虽然现在的顾客越来越有时间，但不代表时间可以被浪费。“我们要做的是不但给顾客提供美好的一餐，还要为顾客节省时间，让他更好的享受生活。”

俏凤凰用大半年的时间对产品线和厨房动线做了大胆的改革，砍掉一些生产效率低，品质很难保持稳定的产品，并把洋快餐的快速出品信息系统用到了厨房。这样不仅产品品质稳定了，而且顾客从点完餐到获取成品的时间，只需要3到5分钟，替顾客节省不少时间。

4、别把外卖当成外带

除了兼顾线下实体店的出品，传统餐饮业态也不能忽视外卖的重要性。尤其是俏凤凰主营便餐，很多消费者会通过外卖模式进行消费。最初，吴天真对对外卖比较抵触，皆因他觉得外卖的品质会稍逊于堂食，而且无法体验到俏凤凰在线下空间里打造的体验。但后来他的想法发生很大改变：“外卖最重要的价值，就是帮助顾客节省时间。同时，也让没来过或因为空间距离难以在俏凤凰消费的顾客可以吃到俏凤凰出品！

更重要的是，吴天真不把外卖服务单纯地看作外带服务。他认为，外卖也可以经营为品质外卖，不仅仅注重品质和速度，还要注重温度和包装。

未来十年计划拓店千家：致力于成为中式休闲快餐领导品牌

“有品类，无品牌”是国内餐饮业态发展的一大痛点。而俏凤凰不仅仅在粉面这个刚需的类别挖掘到市场的蓝海，而且在米粉这一单品领域进行市场细分，打破“只有产品，没有品牌”的困境。

被问及单品在提高品牌辨识度的同时，是否会限制企业的发展，吴天真强调，单品不是指只有一个产品，而是指只单一的细分品类或产品平台，有招牌爆品，也可以有补充型的产品。单品细分可以让企业更专注地去经营，更能实现规模化。

从2011年开设第一家店到2016年的18家店，俏凤凰用了5年时间。吴天真透露，到今年底俏凤凰的门店数将增至30余家，“2021年之前，俏凤凰计划开设300家门店；未来十年内，俏凤凰计划打造成为拥有数千家门店的中式休闲快餐领导品牌。”

同时，他还补充，体验就是俏凤凰的杀手锏，也是俏凤凰品牌理念的最佳呈现。“今天的消费者不仅仅满足于单纯地享受美味，更在意深层次的多维度体验需求。要改变传统米粉店低端格局，俏凤凰关注产品之余，也要重视消费到店消费的体验，要让米粉变成一个拥有美好体验的事！”　 

餐饮成实体消费支点：高品质、个性化、体验性是消费者未来追求

不论是马云提出的新零售概念，还是结合消费趋势的品牌创新潮，实体商业回归都是大趋势之一。而在实体回归当中，购物中心日益倚重的餐饮业态正在成为实体消费的支点之一。如今，新开业的购物中心里，餐饮业态比例超过三分之一已逐渐成为常态。

餐饮行业如何把握未来实体商业发展的机遇？吴天真表示，未来餐饮企业需要通过满足消费者高品质、个性化、体验性的需求，来提升高附加值，创造更有吸引力的消费环境。具体表现为以下两点：

1、满足顾客高品质需求

随着传统实体商业和电商的逐渐走向成熟，消费者需要消费升级。升级之后，餐饮企业需要更高品质的消费需求。

2、满足顾客社交需求

消费者的需求也正从“物质消费”开始走向“情感消费”，餐馆不再仅仅是个消费的场所，更是其重要的社交平台，消费者可以在其中参与社交、闲逛甚至是消磨时间。　 

结语：俏凤凰能够把一碗街边普通米粉卖到高大上的购物中心，并能获得持续的高人气。重要的不仅是对产品的把控，更是洞悉市场先机，重视顾客消费体验。这不仅仅是俏凤凰出奇制胜之道，也是发展实体商业出奇制胜之道。

作者：陈健玮
来源：网络