2018年刚刚开始，功能饮料市场的战役就已经打响。经过2017年的一场乱战之后，2018年的战场会如何充满了未知。但是这一场战役一定离不开两个主角——“红牛”和“战马”。

进入市场一年，战马的表现并没有想象之中的惊艳，在市场销量不温不火，动销不快不慢。在经销商看来，华彬集团推出的战马发展陷入“独木桥”困境之中，未来发展未知。而相对的红牛虽然商标悬而未定，但是一直以来的火爆，只要品牌还在就能在“阳关道”上不断前行。

然而，红牛的“阳关道”到底还能走多久？

红牛的“阳关道”上关隘重重

比起战马发展的障碍重重，红牛的发展也并不是一帆风顺。商标悬而未决之下，各个品牌开始挑战红牛在品类的权威地位。东鹏特饮、启力等老品牌和新品牌在2017年不断发力进军市场，除此外卡拉宝、魔爪等外国品牌进入中国市场。功能饮料市场竞争在进一步加剧。

红牛在市场上的根基是品牌的知名度和多年以来经营下来的渠道，一虚一实之间组成了红牛在行业内的霸主地位。商标问题爆发，华彬集团对红牛的侧重开始降低，更多资源倾向于战马。战马虽然表现不理想，但是没有支持的红牛销量下滑更加严重。

如果华彬集团真的失去红牛的商标，失去红牛这款主打产品，华彬受创是必定的，但是对红牛本身也没有任何好处。没有渠道支持，红牛销量必定出现断崖式滑坡，随后就是经销商大洗牌，行业大洗牌，品牌名声一落而下。想要重新建立需要长时间的市场投入和品牌推广，而市场最不等人。建立一个品牌十分艰难，但是毁掉一个品牌十分简单。

红牛商标经过一年时间悬而未决，不排除这方面因素的影响。无论华彬还是许氏家族都不愿意见到红牛品牌的陨落。现阶段红牛的五个生产基地中有3个在严彬的掌握之中，在食品行业，把握渠道和生产力就拥有一半的话语权。现阶段来看，华彬集团虽然没有完全解决商标问题，但是并不一定处在下风。

除了两家博弈带来的影响之外，功能饮料市场也需要一场变革带来进一步的发展。20余年没有变化的产品和产业格局已经很难吸引新的消费群体，亦如当年的茶饮料一般，走向巅峰之后就是不断的下滑，需要新的产品，新的细分品类不断充实品类，充实市场，带来新的生机与发展机遇。

20年，价格没变，包装没变，成本在上升，推广成本在上升，人员成本在上升……连普通饮料都进军5元市场了，经销商的利润在不断变薄。经销商需要新的产品带来更多的利润点。

战马的“独木桥”未必难走

以一个新品牌来说，战马在2017年的表现并不差。但是和红牛、华彬集团联系在一起后，就显得有些失望。

战马拥有其他品牌所没有的资源，渠道来说，可以直接借助红牛现有渠道，进行大面积的推广和宣传。除此外，现阶段华彬集团仍然可以利用红牛的影响力对战马进行捆绑式的宣传和销量拉升，不断加深消费者认识。230亿的销售额不是虚的，只要稍微倾斜就能让战马销量飙升。

资金来说，现在战马的条件远超20年前的红牛崛起之时。大量的资金和活动支持，长期以来的品牌经营策略和经验，就是战马最大的优势，这些都是其他品牌所不具备的。

一年以来从华彬集团的动作来说，并没有将战马与红牛强行的绑定，更像是在依靠战马本身的实力在进行市场测试。在2018年初，爆出华彬集团战术，战马将和红牛联动销售，势必会带来战马销量的上升。

小编以为，现阶段很多业内人士将战马与红牛的过度对比对战马来说并不公平。作为初入市场的新品，期待战马能够在一夜之间取代红牛是不可能的。新品的成长道路总是艰难的，特别是定位年轻消费群体的功能饮料市场。

多变、个性化、超细分品类……等多种因素下，品牌的成长愈加艰难。但是新品的成长除了速度之外更重要的是生命力是否长久，是否能够适应年轻人的变化。

从战马一年的变化来说，战马在不断适应市场变化，不断积极的改变应对市场对产品的需求。从PET瓶到罐装产品，战马在不断调整市场策略和发展。据媒体报道，除了产品变化之外，战马将在2018年增加在电竞、体育、综艺、影视、音乐等多方面的投入，深度沟通消费群体，解读战马品牌精神。

对现在的市场来说，缺少的不是品牌和产品，而是企业不断创新，不断变化，不断适应消费发展和了解消费群体的内心。

“阳关道”VS“独木桥”到底哪个更长远？

短期而言，红牛的销量虽然在下滑，但是战马想要赶超依旧需要时间积累。这样的例子在食品界也不少，茶饮料的衰退，方便面的衰退，虽然不断被提及，新品牌也在快速崛起，但是想要取代依旧不是短时间能够做到的。战马现在欠缺的不是资源，而是积累，消费者的口碑，市场的口碑，带给经销商的利润等各个方面的累积。

长期而言，红牛商标未决，华彬如果一直采用这样的模式，将红牛资源不断转化成为战马资源，那么必定会促进战马的快速成长。而红牛则会不断被边缘化，再加上其他品牌趁虚而出，蚕食市场，红牛知名度会不断下降。许书标家族很可能只会得到一个品牌的空壳子。战马的崛起是必然的结果！

小编认为，红牛长期以来在市场上的独霸地位，已经限制了功能饮料的发展。红牛一直以来的发展，更多是在宣传，品牌经营等各个方便做出改变和推陈出新。而产品，包装等各方面变化不大，而功能饮料市场经过了红利期之后，必定陷入如同茶饮料市场一样的衰退。

现在红牛商标问题的出现，未尝不是功能饮料涅槃重生的机会。

来源: 经销商微刊