汤臣倍健也开始布局功能饮料市场了。上月底，由汤臣倍健出品的首款功能饮料“F6能量饮”首次亮相。近两年，功能饮料市场迎来了多个新面孔。据不完全统计，从2017年开始，中国市场新推出的功能饮料已达十几种。

业内专家表示，市场对功能饮料刚性需求的不断增加，吸引了众多企业入局掘金。面对较为稳固的市场竞争格局，新进入的小众品牌要想突围，必须进行差异化竞争，通过细分市场和消费群体“杀出一条血路”。

1.6千亿市场潜力巨大

随着消费者对健康的日益重视，功能饮料市场显现出巨大的潜力。在前不久的春季糖酒会上，“第二届中国功能饮品趋势峰会”发布的《2017-2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》预计，到2020年我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

巨大的市场潜力吸引了众多企业涌入，包括食品饮料企业娃哈哈、统一，直销企业安利，保健品企业汤臣倍健，甚至公众人物王思聪等。据不完全统计，从2017年开始，中国市场新推出的功能饮料已达十几种。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着人们生活和工作节奏的不断强化，功能饮料依托了消费者的核心需求和诉求后，在这两年呈现井喷现场。

除了众多国内企业，美国功能饮料市场份额最大的怪物饮料也已经进入中国市场。业内人士认为，这将加剧国内能量饮料的竞争，也加大了新进入的小众品牌实现突围的难度。

差异化竞争是突围关键

一名业内人士称，新进入的能量饮料要想从红牛、乐虎、东鹏特饮等国内老品牌“突围”，必须进行差异化竞争。除了在产品配方上要有所突破，在包装设计、形象打造等方面也应该有自己的特色。

为吸引消费者，能量饮料通常在包装设计上非常花心思。例如王思聪推出的爱洛功能饮料，瓶身走的是粉红少女风，非常具有辨识度；安利的XS瓶身设计走的也是“潮炫”风，分红、黄、蓝等多种主题颜色；汤臣倍健的F6瓶身的炫彩设计出自俄罗斯艺术家，每一款的名字取自自然力量和天文奇观，包含“虹吸、极光、荧惑、黑洞、猎月、幻日”6款，十分吸睛。

记者观察到，市场上一瓶能量饮料通常以250毫升装、330毫升装、500毫升装、600毫升装为主，但一瓶F6能量饮容量仅为60毫升。汤臣倍健相关负责人称，这么做一是考虑到容量小方便携带，二是摄入量小可以快速代谢、不会影响睡眠，且不用担心“饮用量大随时要方便”的问题。

渠道匹配目标消费群

记者在几大超市看到，在售的功能饮料主要有红牛、脉动、乐虎、东鹏特饮、健力宝等，没有见到爱洛、XS等近两年新推出的功能饮料。业内人士表示，在超市常见的功能饮料品牌进入市场较早，渠道优势明显。而新进来的功能饮料，一方面在传统渠道竞争方面不敌老品牌；另一方面，这些功能饮料有更细分的市场定位，渠道主要跟着目标客群走。

爱洛功能饮料的目标客群是20~30岁的潮流人士，因此重点铺货渠道锁定与消费群更匹配的现代渠道，包括京东、天猫等电商渠道，以及便利店、网吧、影院、酒吧等贴近年轻人消费习惯的场所。为配合酒吧、夜店等场所的消费需求，爱洛还特别推出了“潮饮搭配”指南，告诉消费者如何用爱洛调制鸡尾酒。

来源：新快报