随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善，传统啤酒对消费者的吸引力不足，不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品，啤酒市场消费需求迅速下滑，我国啤酒行业已从过去高增长时代进入调整期新常态。新阶段下，产品结构升级成为拉动行业内生增长的根本办法，吨酒价格提升成为行业扩容的重要推动力。

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。

啤酒以大米、小麦、水、酒花和酵母等为主要原料，经酵母发酵作用可酿制而成干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒等。经过包装后通过商超、便利店、餐饮店等渠道送至消费者手中。

产量见顶回落，行业进入调整期

我国啤酒从1990年开始快速放量，于1999年超过2000万千升，在各家啤酒企业产商以份额争夺和放量为主导的诉求下，2008年超过4000万千升，成为全球最主要的啤酒生产国。然而，自2013年我国啤酒产量达到5061.6万千升的顶点之后，我国啤酒市场的消费需求量达到顶点，啤酒产量开始见顶回落。至2018年，我国啤酒产量跌至3812.2万千升，较2017年4401.5万千升下滑13.39%。

此外，从渗透率的角度来看，啤酒行业的渗透率已经趋于饱和。数据显示，2001年以来，我国啤酒行业累计新增产能便持续攀升，至2017年我国啤酒行业累计新增产能已经达到5917万吨/年，早已超过市场消费所需。

啤酒在消费市场上的迅速下滑，可以归纳为以下三点：（1）啤酒消费习惯的改变，消费者饮酒习惯从豪饮逐步向品质追求变化，供给继续放量无法获得有效地需求承接，品质追求过程与中国人口结构相关；（2）替代性饮品推陈出新，近年来预调鸡尾酒的兴起、以及酒精替代饮料的创新不断加速，对年轻消费者的啤酒消费产生分流；（3）13年之后数年消费低迷，在经济换挡期，消费增速连续放缓，消费端的低迷给啤酒消费带来一定压力，叠加供给侧改革等因素影响，产量连续收缩。

不过，2018年底至2019年一季度以来，受益于餐饮行业增速回升及春节期间气温偏暖，啤酒行业淡季不淡，2019Q1行业产量增长3%，有回春迹象。

吨酒价格具备提升空间，产品结构升级势在必行

为缓解行业增长压力，破解行业发展瓶颈，啤酒消费市场的结构性调整需进一步深化，产品结构升级势在必行。

一方面，随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化，我国啤酒市场消费结构也随之改变，低端淡啤的市场份额在逐年下降，而中高端啤酒的市场的市场份额则在快速增长。根据Euromonitor数据统计，中国中高档啤酒（Euromonitor终端统计价格7元及以上/L）占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未来在消费者中高档消费偏好加速，以及啤酒产商主推下，预计中高档啤酒的占比仍将进一步提升。

另一方面，我国啤酒吨酒价格还具备较大的提升空间。数据显示，目前，我国啤酒行业当前出厂吨酒价格仅3000元/千升左右，对比世界主要发达国家和地区，日本啤酒吨酒价格高达10000元/千升，美国吨酒价格达到8000元/千升，亚太地区的平均价格也有4300元/千升。对比下来，我国啤酒吨酒价格明显偏低，结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程，以及各家啤酒产商的大力推动，中国啤酒行业吨酒价格具备明显提升空间。

五大品牌垄断市场，产品依旧以中档为主

在上述行业背景下，我国啤酒企业纷纷进行产品结构调整，推动行业实现内生增长。

目前，我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。数据显示，2018年，华润雪花占据了23.2%的市场份额，居首位；其次为青岛啤酒和百威亚太，市场份额在16%以上；5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市场份额。

  

同时，品牌呈现出明显的地域割据特征，行业龙头企业均雄踞一方。例如华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到60%以上；青啤在山东、陕西；百威在福建和黑龙江；燕京在北京、内蒙和广西；嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南等。

尽管我国啤酒市场已经形成了巨头格局，然而行业产品依旧以中档为主，产品价格大多在10元以下。具体来看，高档产品（即产品单价定价在10元以上）占市场比例的10%左右，此档产品市场被外资品牌把控，如百威、嘉士伯等，只有少量内资品牌投放了部分产品，例如华润脸谱、青啤奥古特等；中高档啤酒（价格在6-10元）位市场上的潜力区，是目前各大啤酒企业主要升级价格带，代表产品有雪花勇闯天涯、哈尔滨冰纯、青啤经典等；中档啤酒是目前市场上的主流，占比在60%左右，其终端定价在3-5元每瓶，百威英博旗下的哈啤清爽、华润的清爽、青岛大优、重啤88和重啤66等均处于此价格带；而基础低档产品则指终端价格在3元以下的啤酒，目前已被大幅替代，当前占比小。

中档价格为主的产品结构也给各企业提价预留了空间。2018年，各大品牌均采取了产品高端化和单价提升的方式来拉动增长，各大品牌吨酒价格持续提升。数据显示，华润啤酒2018年吨酒收入大幅增长了12.25%至2824元/千升；燕京啤酒的吨酒收入增长9.02%至2737元/千升；其他企业吨酒收入均实现稳健增长。预期在结构升级的方针下，吨酒收入还会持续增长，啤酒行业提价有望常态化。

吨酒价格提升成为行业扩容的重要推动力，2023年行业规模将达1685亿元

总体而言，从过去高增长时代进入调整期新常态，这将是短期内我国啤酒企业面临的现状。从宏观角度来看，国家出台如酒驾、八项规定、露天烧烤大排档清理等政策措施对啤酒的产销量产生了一定的影响；从微观角度来看，随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善，传统啤酒对消费者的吸引力不足，不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品，这也是造成啤酒消费不振的重要原因。

目前我国啤酒人均消费量在33公升左右，不仅高于亚洲平均水平16公升，还高于世界平均水平27公升，已经处于较高水平，增长空间有限。因此，前瞻预计未来3-5年内我国啤酒消费量在4400万千升-4600万千升范围内波动；在当前吨酒价格3000元/千升的背景下，中国啤酒行业当前行业规模预计在1320亿元左右。

结合当前行业的消费升级趋势和产品结构升级趋势，吨酒价格提升成为行业扩容的重要推动力，若未来5年行业吨酒价格提升至4000元/千升，年均复合增速在5%左右，则至2023年，行业市场规模将达到约1685亿元。

来源：前瞻产业研究院

作者：万亚男