沃尔玛计划推出两款独立的线上品牌，以吸引这家零售巨头一直缺乏的高端消费人群。

该计划包括建立两个美国本土电商网站：一个销售奢华的床垫和床上用品，另一个销售化妆品。沃尔玛试图通过这两个网站与同领域成功的新兴电商企业竞争，例如零售电商Caspar、床垫公司Tuft & Needle、美妆电商Glossier等。

增长乏力的沃尔玛线上销售

该新策略的推出正值人们对沃尔玛线上业绩的担忧加剧。该公司本周早些时候财报显示，在关键的年末购物季期间，沃尔玛线上销售额增速为23%，远低于上季度的50%。

沃尔玛股价随即下跌超10%，这是近三年来沃尔玛股价最大的单日跌幅。

2016年，沃尔玛以33亿美元收购电商公司Jet。许多人认为这笔交易对沃尔玛而言意味着转型，沃尔玛试图通过该交易在电商零售业增加竞争力。

不过现在，沃尔玛CEO Doug McMillon认为Jet对客户的吸引力可能很有限。

McMillon说道：“沃尔玛在美国全国范围内都是一个知名的品牌，不论你在俄克拉何马州、德州还是其它美国中部地区，从沃尔玛购买总比从其它不熟悉的品牌购买更明智。”

女性高端客户将是主攻点

沃尔玛的新品牌是对Jet业务领域的一个补充，它把30到40岁之间的中上阶层女性作为目标市场。沃尔玛主要聚焦于两个群体：家庭主妇，也就是那些管理家庭、想得到便捷性和高质量商品的妈妈们；再来就是“所有的单身女性”，指那些不想在家居用品投资中滞后的未婚女性。

沃尔玛的目标是围绕新建立的两个线上品牌创造足够的人气，最终把更多的优质客户吸引到Jet和沃尔玛上去消费。

今年早些时候，沃尔玛注册了床垫和床上用品品牌Allswell，并将于3月初推出。Allswell将有自己的网站，而不会在Jet或Walmart.com等网站上销售。

另一个名为Co Squared的品牌将专注于化妆品市场。知情人士说，沃尔玛正与加拿大超模Coco Rocha就代言人事宜进行商谈。

在此之前，沃尔玛曾试图与网络女装和饰品店Nasty Gal的创始人Sofia Amoruso，以及服装搭配网站Something Navy上的知名博主Arielle Noa Charnas商谈过代言，但都没能成功。

这两个新品牌可能代表了一种对Jet业务范围的改进。尽管沃尔玛和Jet这两家公司保持着独立运营，但沃尔玛选择了Jet创始人Marc Lore负责其网上零售业务。

Jet总部仍旧位于新泽西州的霍博肯市，而沃尔玛总部则在阿肯色州的本顿维尔。

品牌联合“出师未捷”

起初，Jet似乎是沃尔玛吸引优质客户的核心。不过很快，沃尔玛收购了包括Bonobos和ModCloth在内的线上时尚品牌，并打算最终将它们的产品放在Jet网站上出售。

沃尔玛发言人Randy Hargrove先前表示：“Jet的顾客群体是千禧一代、城市居民以及高收入人群，这与ModCloth和Bonobos的消费者结构非常吻合。”

但最近几个月，沃尔玛似乎已经放弃了对Bonobos的计划。

Bonobos的一位女发言人在电子邮件中写道：“我们目前还没有在Jet.com网站上发布产品的计划，我们的重点仍在发展现有的网络渠道和实体Guideshop（指导店）业务。”

去年10月，ModCloth在Jet网站上发布的产品也因“春季更新”而暂时从该网站移除。

沃尔玛推出的最新策略将检验品牌联合是否比一个统一的公司好。分析师表示，这两个方式最终的目标都是为了扩大销售额。

销售高端品牌与沃尔玛的“平价理念”背道而驰？

研究公司GlobalData Retail总经理Neil Saunders表示：“沃尔玛收购Jet和Bonobos等企业的原因之一是，沃尔玛想要开发自身业务范围内发展不了的优质客户群体；不过，销售高端品牌，推高商品售价等行为，明显与沃尔玛的“平价理念”背道而驰。”

Neil Saunders认为，如果沃尔玛想要在网上零售业拥有竞争力，它必须抛弃贯彻数十年的平价策略。

因为在网上销售商品，利润率往往更低；劳动力和运输成本意味着，专门销售4美元的T恤和6美元的相框是不划算的。

桑德斯说道：“你不希望把低价商品放在网上销售，因为它根本赚不到钱；如果沃尔玛想要真正提高销售额，就需要瞄准高端客户群体。”

网络零售业的竞争尤其激烈，亚马逊已经将其99美元的Prime会员卖给了中高收入的美国人。研究公司Mizuho 2016年的一项调查显示，亚马逊用户每月在亚马逊网站上的平均花费为157美元，而沃尔玛用户的花费仅为27美元。

来源：雨果网