摘要

无论是本土企业想要讲好中国故事，还是国际巨头在中国市场讲好全球故事，都不是一个简单的命题。

无论是本土企业想要讲好中国故事，还是国际巨头在中国市场讲好全球故事，都不是一个简单的命题。

被称为“中国版迪士尼”的华强方特正在冲击A股，资本市场对于这家本土主题公园企业并不陌生：它曾于2012年启动过A股上市计划，因遭遇当时漫长的IPO停摆期而选择主动终止;它又是新三板的座上明星——从2015年挂牌新三板到停牌转板，其市值高达130亿元(人民币，下同)。

在中国主题公园研究院院长林焕杰眼中，过去10多年里，这家低调成长起来的中国本土企业或许是最像迪斯尼的——从研发到设计再到运营的全产业链、打造专属IP、轻资产输出等等。2015年华强方特凭借2309万的游客接待量跻身全球排名前10位的主题公园集团之列。

如果把目光投向整个中国主题公园市场，2006-2015年是属于华强方特的黄金发展十年。

在此之前，有以华侨城锦绣中华为代表的微缩景观呈现大好河山的样本，还涌现了诸如长隆、大连海昌等雄霸一方的主题公园集团;在此之后，以2016年上海迪士尼的开园为分界线，开始了国际巨头与年轻的中国主题公园们同台竞技的时期。

然而，无论是本土企业想要讲好中国故事，还是国际巨头在中国市场讲好全球故事，都不是一个简单的命题。

再次冲A的华强方特

今年6月底，华强方特首次公开发行股票并在创业板上市申请文件招股说明书。招股书显示，华强方特本次拟公开发行新股不超过10800万股，不低于公司发行后总股本的10%，募集资金约11亿元。本次发行募资将用于研发中心建设、动漫电影制作、品牌建设及推广三个项目，拟投入募集金额分别是4.3亿元、2.85亿元和3.85亿元。

从近几年的业绩来看，被誉为新三板独角兽的华强方特的表现可圈可点：从2016年到2018年，华强方特分别实现营收33.53亿元、38.48亿元和43.28亿元，年均复合增长率13.62%。其中，主题公园贡献了绝大部分，近三年的占比分别达到93.12%、77.04%和83.09%，文化内容产品中的特种电影和数字动漫收入也保持增长态势。

净利润方面，作为2018年新三板为数不多净利润过亿的公司，华强方特连续3年突破7亿元，增长率分别在6.74%、5.34%和4.25%。这一成绩与A股上市公司相比也毫不逊色。值得注意的是，近3年华强方特收到的政府补贴总计达到10亿元，占其净利润的比例均超过了36%，扣除补贴后，其三年的扣非净利分别为3.63亿、4.46亿、4.48亿。此外，得益于国家对高新技术企业、动漫企业的税收优惠政策，华强方特2016年至2018年享受的税收优惠占净利润的比重分别为16.75%、16.06%、16.04%。

事实上，对于主题公园这类重资产投入的文旅项目，政府的补贴与各类优惠不足为奇。除了为当地房地产升温，对于那些没有太多旅游资源的城市而言，主题公园所带来的人气、消费流、就业拉动以及产业发展，都是当地政府喜闻乐见的，自然也愿意在政策、金融、土地等各方面给予优惠支持。

香颂资本董事沈萌向时代财经分析称：“华强方特是本土主题公园运营商，但是一直对政府各种补贴有较强的依赖，而主题公园业务又属于重资产，需要不断投入进行维护和改善，所以需要有较为充沛的资金支持，政府补贴不可持续、新三板融资功能缺乏，因此尽早登陆A股才能比较系统性解决对资金的需求。”

对于此次冲A股，沈萌认为，如果华强方特的基本面没有重大硬伤，业务具有持续发展和增长的基础，扣除政府补贴之后不是亏损或者微利，那么当前的A股情势下很容易获批。

成功模板不能无限复制

与64岁的迪士尼乐园比起来，中国的主题乐园们尚且年轻，但却以其数十倍的速度在生长、发育。

王健林当初叫板上海迪士尼的豪言——“有万达在，上海迪士尼20年之内盈不了利”——随着13个万达文旅项目卖身融创，已经沦为笑谈。

不过华强方特却用年均2.2个新项目的速度，在更广阔的中国二三四线市场迅速扩张。2016年上海迪士尼乐园开业之时，华强方特执行总裁丁亮(时任高级副总裁)曾表示，“迪士尼来晚了，我们会深入腹地城市，在全国甚至海外扩张主题公园，拟未来5年翻倍方特主题公园至约40家。”

图表来源：时代财经

如今3年过去，招股书显示，截至2019年5月，华强方特开了23家主题乐园。2019年和2020年分别计划开业4个项目，此外还有13个项目开业时间待定。

2006年，华强方特在重庆试建了第一个面积约4万平米的户外主题公园;2012年之后，凭借着合作投资的轻资产模式，华强方特迅速在全国复制扩张;2015年，它以2309万的游客量跻身全球排名前10位的主题公园集团之列，排名第8，相较于2014年，它的游客数量增长了77.4%。

接下来的3年，华强方特都在这份名单上保持着第五的位置，在它的中国同行中，仅次于排名第四的华侨城集团，超过了长隆集团。

但游客增速却在逐年下滑。2015年-2018年，华强方特的年接待游客量分别为2309万、3164万、3850万和4207万，与之对应的增速却从巅峰时期的77.4%一路下滑到37%、21.7%和9.3%。

这或许与华强方特自2015年以后逐年减少的新开业主题公园数量有关。招股书显示，2015年华强方特新开业4家主题公园，随后逐年减少，到2018年仅新开1家，与之对应的是9.3%的游客增速。

持续开业的新项目为华强方特贡献了节节攀升的游客接待量，而一旦新开业乐园的进度放缓，这匹黑马的速度也就放慢。

林焕杰向时代财经指出，目前华强方特仍处在“跑马圈地”期，但这样的模式难以持续，未来的5-8年内很可能会遭遇瓶颈。

“华强方特的战略就是二三四线城市，在这些城市打造主题公园，至多是区域性的主题公园，大部分只是地方性的，覆盖整个城市或者周边一小时车程以内的。它的消费人口是有限的，也会产生审美疲劳，重游率不高的话，有限的人群是会消费完的。”林焕杰说。

文旅消费咨询公司领易咨询的总经理邹毅则认为，华强方特应该竭尽全力进攻一线市场。邹毅表示，华强方特的“农村包围城市”战略在早年弱小的时候有其正确性，但如果总是在欠发达地区甚至欠发达国家徘徊游荡，终究会沦为一个三流公司。“要知道在中国做旅游，一线市场是最重要的头部市场资源平台。在这里做成功了，所拥有的品牌影响力、消费者的市场红利，以及可获得的国际市场知名度，非同凡响。”

IP是玩家们焦虑的痛点

然而无论是往上的头部市场还是下沉的二三四线城市，如今华强方特所面临的市场环境都要更加复杂。

以2016年上海迪士尼的开园为分界线，一线城市迎来了主题公园的“复兴潮”——今年6月中旬在广州花都开业的融创文旅城，海昌去年年底在上海开园的海洋公园，还有北京通州的环球影城以及默林娱乐传言要在北京、上海等地布局的乐高乐园……

在二三四线城市，这样的厮杀更加激烈。主打“主题公园+文化演艺”的宋城演艺将杭州、桂林、丽江、三亚等热门旅游目的地收入囊中;华谊兄弟、光线传媒、欢瑞世纪、奥飞娱乐等影视娱乐类公司也将目光纷纷瞄准了线下实景娱乐，在长沙、西昌、郑州、南京等地纷纷布局;地产商对于主题公园的兴趣或许不再像万达那样高调，但也并没有消退，武汉、西安、南京等省会城市出现了多家主题公园扎堆的情况。

与此同时，随着主题公园的演进，“去地产化”和“文化IP”成了主旋律。此前，无论是最早进入的地产商华侨城，还是后来疯狂的万达、融创、恒大等，走的都是“反哺”的路子：低成本获得土地使用权、大规模开发建成主题公园、炒热片区、通过房地产变现。但随着2018年发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，各地政府也发现，学习迪士尼那样引入IP来运营才能持续发展。

还是以华强方特为例，日益增长的营销费用体现了它的品牌焦虑。公开资料显示，华强方特近几年的营收规模在不断扩大，并且保持了双位数的增速，从2011年的14.34亿元一路增长至2018年的43.45亿元，复合年均增长率为17.16%，但是净利润的复合年均增长率则仅为8.1%，这要远远低于营收的增速。

兴业证券分析师李跃博认为，这与占据了华强方特营收大头的主题公园运营业务的毛利率相对较低有关，在竞争日益激烈的主题公园“赛道”中，广告营销方面大幅增加的投入影响了利润的增厚。

图表来源：华强方特招股书

从华强方特招股书中给出的同业数据来看，无论是迪士尼、环球影城这样的世界性主题公园，还是华侨城欢乐谷这样的全国性主题公园，毛利率都超过了40%，华强方特在这个数据上甚至要低于主要布局在西安市场的曲江文旅。

对此，华强方特声称，相较于迪士尼、环球影城这样的国际主题公园巨头，自身缺乏有世界影响力的IP及品牌;而与诸如华侨城等国内同行相比，自己集中在二三线城市的布局也有局限性。

无论是加入国家品牌计划，还是冠名数辆高铁、赞助《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》等头部综艺，都展示了华强方特对于提升品牌影响力的渴望。在华强方特公布的最新募集的资金用途中，也有35%的份额给了品牌建设与推广。

在不少业内人士看来，拥有自主知识产权和IP正是华强方特过去10年积累的护城河。

2012年方特推出的《熊出没》系列动画被称为国产动漫第一品牌，为其主题乐园带来了人气和流量。这个系列在过去的几年中，播出了13部相关的电视动画片，6部院线电影，票房达到27亿元，但是距离下一个能与之媲美的IP孵化出来还要多久，没有人可以确定。招股书显示，华强方特正在投入更多资金到中国古风动画电影《俑之城》系列的制作中，计划金额为2.7亿元，与强势IP《熊出没》旗鼓相当。

但这样的套路也在被越来越多的本土企业所利用。雄心勃勃的地产商佳兆业集结了一支国际化的主题公园业务团队，试图在深圳大鹏金沙湾讲一个取经于中国传统文化的《寻鲲记》故事;而在三亚的海昌不夜城中，“海上丝绸之路”是其宣传的文化卖点;华谊兄弟则利用旗下脍炙人口的电影IP在多地打造了实景娱乐项目……

当然对于拥有大量原创IP的迪士尼、环球影城们而言，它们的烦恼在另一个层面——究竟如何在中国市场讲好全球故事。从开业3年来上海迪士尼的表现看，“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”仍然需要接受挑战，2019财年第一季度，上海迪士尼的游客量减少、成本增加，导致该项目的运营利润再次下降。

来源：蓝鲸财经千寻专栏

作者：“时代财经”投稿