在过去30年里，全球大大小小的博物馆都投入到翻新和扩建馆舍、收购和修护藏品、策划并推广赢利活动以及扩展并充实服务的项目中。以“收藏、展览、科研、教育”为主的几大博物馆传统职能被不同程度地弱化，而新生的“经营”功能正悄然蔓延开来。

古根海姆模式

麦当劳式的营销策略

1959年，纽约古根海姆博物馆正式揭幕。1988年，托马斯·克伦斯出任馆长，博物馆通过打造和出售自身品牌，在全球各地建设分馆，不断积累资源和知名度。这样的营销策略被称作“古根海姆模式”，换言之，就是如麦当劳一样的连锁加盟方式。古根海姆博物馆负责提供品牌使用权，决定建筑方案，指派博物馆管理层，以及出借展品和协助策展；而当地投资方则需要缴纳加盟费，并承担土地购置、场馆建设、实际运营等各项具体费用。西班牙毕尔巴鄂分馆、德国柏林分馆及美国拉斯维加斯分馆都在这一时期成立。此外，位于意大利威尼斯的佩姬·古根海姆收藏馆业已存在。目前，芬兰赫尔辛基分馆和阿联酋阿布扎比分馆仍在规划中——它们共同构成了庞大的古根海姆博物馆网络。

需要注意的还有一个举措。2000年，古根海姆博物馆与俄罗斯圣彼得堡艾尔米塔什国家博物馆正式建立合作机制。2001年，古根海姆又迎来了奥地利维也纳艺术史博物馆。三大博物馆的联盟，将文化机构间的国际合作提升到新的高度，实现了藏品资源和学术潜力的互补与共享，拥有了更为完整的展览线索和更加广泛的观众群体。

“吃螃蟹”的卢浮宫

公立博物馆的商业化转型

国家财政拨款一直是卢浮宫博物馆预算支出中最大的部分。但是，近年来，政府对国立博物馆的补贴有逐渐减少的趋势；相比之下，来自门票、特许商品经营、场地出租和外部赞助等各种款项收入，已经占到卢浮宫可支配资金的半壁江山了。

在卢浮宫的商业化转型过程中，最具争议的事件是大型综合性合作项目“阿布扎比卢浮宫”。2007年，卢浮宫宣布，将在阿联酋首都阿布扎比设立分馆。这一计划被列入两国政府签署的一个为期30年的协议，价值超过10亿美元，其中大约一半用于负担“卢浮宫”品牌的冠名权，另一半用来支付展览策划、展品租借和专家顾问等费用。此外，卢浮宫还和其他国家的博物馆开展多种类型的合作，把法国国宝级艺术品送往世界各地展览，加强在科研、管理和公共政策领域的交流互鉴。

2003年，美国畅销小说《达·芬奇密码》出版，故事以卢浮宫为背景展开，在拍摄根据小说改编的电影时，卢浮宫借此商机将场地出租给剧组。2006年，影片上映后，为卢浮宫营造了出其不意的宣传效果，博物馆参观人数在这一年创下新的纪录，尤其年轻观众更是前所未有地占到四成。

奥地利老牌博物馆

欲以不变应万变

奥地利众多老牌博物馆普遍选择继续以传统经营方式稳步运行。

阿尔贝蒂纳博物馆现任馆长克劳斯·阿尔布莱希特·施罗德自1999年上任，迄今接到过两个有分量的“橄榄枝”。一是时任古根海姆博物馆馆长克伦斯的提议，邀请阿尔贝蒂纳博物馆成为继艾尔米塔什博物馆、维也纳艺术史博物馆后新的合作伙伴，共同参与拉斯维加斯分馆项目；二是来自阿联酋城市迪拜的合作意向。施罗德经过深思熟虑，将两者都回绝了。对于前者，他并不看好阿尔贝蒂纳博物馆能从合作项目中获益，该项目随后也因“9·11”恐怖袭击事件而终止；至于后者，阿尔贝蒂纳博物馆馆藏很难满足迪拜对文化和旅游产业的预期，且双方对博物馆工作的想法存在较大分歧。

位于巴洛克宫殿中的美景宫美术馆几乎每周都会接到希望租借镇馆之作的请求。美景宫美术馆对此态度明确，博物馆自有资产可以保证收支平衡，不需要额外增加收入来源，更不允许名作离家远行。但博物馆愿意与其他国家在科研领域开展合作，并且按惯例每年与另外一家博物馆联合举办一个展览。

博物馆“帝国”扩张

繁荣背后有隐忧

大博物馆高速扩张的繁荣景象背后存在着疑问和隐忧。

批评者认为“古根海姆模式”是“博物馆帝国主义”，可能引起世界范围内的审美标准趋同，令原本富有生命力和多样性的文化环境枯竭。卢浮宫作为公益性文化机构，具有公共属性并需履行相应职责。对此，舆论一直以来关注和热议的焦点是与商业联姻是否会破坏文化的高雅氛围和玷污艺术的纯洁性。上述问题需要博物馆在长期运营实践中予以验证和解答。

在全球经济不景气的大环境下，大博物馆获得的赞助和捐赠相应缩水，在扩张过程中同样面临着失败的风险。比如，备受瞩目的古根海姆拉斯维加斯分馆最终关闭；在墨西哥瓜达拉哈拉、立陶宛维尔纽斯、奥地利萨尔茨堡和巴西里约热内卢设立分馆的设想全部落空；阿布扎比分馆的建设因阿联酋糟糕的工作条件而负面新闻频出；由于高昂的加盟费和年度预算，赫尔辛基分馆在国内饱受诟病，工程何时启动还是未知数。

大博物馆分馆落户谁家，是双向选择和多次博弈的过程，不仅关乎钱的问题，也在于是否能给当地的原生文化土壤提供养料，或为艺术机构带来更加广阔的国际视野，或为艺术家打造更加顺畅的交流渠道。文化内涵匮乏、展览内容空洞是不少博物馆的硬伤。仅凭标志性的博物馆建筑和不遗余力的宣传攻势，并不足以长久地打动和留住今天的观众。

来源：中国文化报

作者：王娟