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百年老榜Billboard越来越与时俱进
发布时间：2017-10-25 ， 发布人：华恒智信分析员
近日，全球最具影响力的音乐排行榜——美国Billboard（音乐杂志公告牌）发布消息：从2018年开始，将对旗下THE HOT 100等多个榜单的计算策略进行调整，Apple Music、Spotify在内的付费音乐订阅服务将获得更高的计算权重。
Billboard排行榜计算策略的改变、付费订阅对结果产生更大影响，都意味着，流媒体已被主流音乐产业作为重要的市场驱动、收入来源所接纳，而作为全世界音乐的风向标，这个改变反映了Apple Music、Spotify等流媒体在音乐行业日益增强的话语权。
Billboard的与时俱进，Apple Music、Spotify的扬眉吐气，不得不让人反思国内的音乐市场现状，我们自己的Billboard在哪里？为什么一直是难产的状态？如今有没有可以迅速搞定可能？或许回溯下Billboard近年来的发展历程，能有些启发。
流媒体诞生后的Billboard之变
Billboard最初以杂志形态问世，到1913年出品第一份音乐榜单之后，就一发不可收拾，目前全球范围内有超过200个不同类型、语言的榜单，并每周更新。从流媒体音乐平台出现后，Billboard在榜单榜单设置、计算策略方面做出了几次重大改变，都反映着整个音乐行业的变化。
2003年7月12日，Billboard开设了Hot Digital Tracks，标志着这个有着100多年历史的古老榜单，开始关注起数字音乐的下载路径。
时隔不到两年，Billboard又开设Hot Digital Songs，要知道Billboard追踪数字音乐之早——全球最大的流媒体音乐平台Spotify，在这个时候都还没诞生（2008年在瑞典斯德哥尔摩上线）。Hot Digital Songs的开榜，也被多认定是“音乐下载时代”的开端。
2012年3月24日，Billboard开设了On-Demand Songs榜单，即主动流媒体榜，当时包括Rhapsody、MOG、Spotify等流媒体平台（详见下图），都被纳入为数据来源。榜单的计算，以订阅收听量及捆绑服务下载量为依据，标志着流媒体付费收听开始被Billboard关注起来了。
在此次Billboard提高付费订阅的影响权重前，付费订阅只是众多衡量标准中微不足道的一环。我们以Billboard最受关注的榜单之一THE HOT 100为例，其评分权重此前依次为实体销量数据-电台收听数据-流媒体收听数据。
而随着流媒体音乐平台的崛起，付费订阅习惯的养成，实体唱片销量和电台收听频率的下降，流媒体数据“含金量”明显高于其他两项数据，更能代表市场、受众的选择，这也正是Billboard调整计算策略的根本原因。
从其发展历程不难看出，Billboard不仅是流行音乐发展的风向标，更是音乐行业变化的反映器。作者认为一个类Billboard化的行业权威评价体系，是市场正循环发展的核心表现和关键驱动：
核心表现：榜单的产生需要基于成熟、透明的市场环境，以及相对打通的数据库；
关键驱动：在创作层面，榜单是受众偏好的集中反映，能够为音乐创作指引方向、激励创新；在发行层面，榜单的数据来源是渠道价值的动态表现，能够指导音乐发行的资源分配，鼓励多元渠道/平台的配合与竞争，甚至能加速新兴市场的成熟，比如Billboard提高付费订阅计算权重，一边是对市场环境的反应，一边也刺激流媒体市场付费订阅再提速。
可以说，有榜单就有方向，有方向就有市场，有市场就有产品，有产品就有投资，有投资就有人才……这是一个市场正循环。
中国自己的Billboard难产很久了
回过头，国内音乐市场成熟度与美国（退一步就算是日本、韩国）都相差甚远，以至于一档《中国有嘻哈》才刚刚让落后邻国5-6年的Hip-hop Run起来，其背后原因很多，缺少Billboard这样的评价体系便是之一。评价体系是市场竞争的表现，没有竞争对手的跟随和超越，没有评价体系施加竞争压力，很难有作品的优化和改善。
中国音乐产业并不是不想做评价体系，这个“江湖”一直暗潮汹涌。
流媒体崛起前，央媒主导的榜单层出不穷，比如全球华语音乐榜中榜（中央电视台、上海东方传媒集团主导），MusicRadio中国TOP榜（中央人民广播电台主导）、蒙牛酸酸乳音乐风云榜（光线传媒主导），全球流行音乐金榜（中央人民广播电台主导）、音悦V榜（音悦台与Billboard合作）……
但在国内进入在线音乐免费时代之后，盗版横行让中国音乐市场彻底失序，线下实体唱片业几近崩塌，没有计算实体唱片数据的连锁销售体系；传统音乐电台、电视台衰落；流媒体平台虽有崛起之势，经过2015年版权大战后都各自为营，没有打通的在线播放数据库，传统评价体系陆续淡出，新兴的评价体系正在尝试建立，但“难产”始终相伴，观察后可以总结出目前国内榜单主要有三类：
“行尸走肉”系：十年前的策略，十年后依旧用
中央人民广播电台Music Radio音乐之声曾在2011年4月发起了“全球流行音乐金榜”评选，这个榜单的数据来源集结了众多知名的华语会员电台，比如City FM城市之音、台北之音Hit FM联播网、新加坡100.3、马来西亚MY FM、洛杉矶KAZN1300中文电台等等。
但比起Billboard将不断弱化电台数据权重、增加流媒体付费权重的做法，“全球流行音乐金榜”透着过时，更像一个电台联盟排行榜。
从音乐人参与情况就能看到其公信力的下降，第一届颁奖典礼还曾邀请到周杰伦、蔡依林等当时的音乐代表人物出席，但2016年到场嘉宾则最大咖只有已经半过时的林俊杰，以及老牌选秀选手魏晨、何洁等。
中央电视台2014年3月创办的“全球中文音乐榜上榜”，其定位是打造全国最具公信力、最权威的音乐排行榜，推动中文原创，引领时代音乐潮流。
从2017年10月16日的微博投票宣传来看，这个榜单的投票路径十分诡异，公布出来的六个投票渠道，前五个醉翁之意都不在酒，更多是想推广自己的客户端、网站，合作流媒体平台则只有酷我音乐APP，完全无法代表目前音乐市场的整体动向，除了能吸引部分粉丝为爱豆的“一次性”应援外，没有公信力可言。
“曲线救国”派：音乐数据不够，MV点击来湊
Billboard其实觊觎中国市场很久了，Apple Music、Spotify一旦能打进中国市场，第一个冲出来的就会是Billboard的中国榜单，庆幸的是我们的音乐市场至今没把AS双煞放进来。
无法取得市场数据的Billboard选择的是曲线救国，踏入中国市场的第一步，是和音悦台合作“音悦V榜”（音悦台主打高清音乐MV，2009年成立，目前注册用户4千万、收录80万支MV）， 但从这一榜单的数据维度来看，站内/外完整播放量、收藏次数、下载次数、移动分享次数等，都很难建构出一份足以称得上中国版Billboard的榜单。
Billboard与音悦台的合作，渠道价值则更明显，在Billboard Radio China网站上可以看到音悦V榜，而在音悦台也可以找到通向Billboard的入口。
在此之后，Billboard也放出不少要进军中国的消息，但目前除了已经建立起来的官方微博、微信号保持活跃度，入驻了QQ音乐号，官方榜单被各流媒体平台转载外，除了混个“脸熟”，没看到其他有价值的行动。
“天时地利”队：虽有先天优势，还得撸袖加油
国内的流媒体平台，应该是建立评价体系最有“天时地利”的队伍，既有数据，又有平台，但因为各自为营，缺少“人和”，很难有能概括整体市场的产出。虽如此，各家也都没有放弃榜单的建设，相对完善的主要是QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐。其中网易云音乐的榜单类别最多（23个），其次为QQ音乐（22个），虾米音乐榜单类别仅为前两者的一半。
国内流媒体榜单的设置主要分为两个大类：
（一）由流媒体利用平台收听、订阅数据进行排名的官方自评版榜单，此类榜单QQ音乐类别最多（13个），网易云音乐和虾米音乐分别为8个和7个。
（二）流媒体平台转载或与其他排行榜单合作推出的榜单。例如美国Billboard、iTunes榜、英国UK榜、日本Oricon公信榜、韩国Mnet榜等。
从目前几个平台公开的榜单信息来看，“标配”榜单主要有热歌榜、新歌榜、原创榜，数据来源一般为平台的收听数据，以周为单位进行数据统计，榜单更新频率较快，一般以天、最迟以周为更新单位时间。
但三家榜单都存在同样的“死穴”——数据来源维度单一（多为平台自有收听数据），数据计算方式死板（一是非动态比例计算，二是付费、免费区分度不明显，可参考Billboard对比），在市场覆盖力、客观及灵活性上都问题突出。
从榜单设置上，QQ音乐似乎有很强的建立行业评价体系的意愿——繁多的官方自评榜单、统一的品牌名“巅峰榜”，都是强化品牌框架的做法，为后期评奖、颁奖打下基础。
但目前按地域（内地/港台/欧美/日本……）的传统榜单划分方式，让基于封闭平台数据的地域榜单，与Billboard、Ocicon这些更具权威公信力的榜单出现在一个页面，其价值有待评估。
网易云音乐则与用户偏好和流行趋势结合的更紧密，例如推出赞赏榜、达人榜等用户倾向明显的榜单，ACG、电音、嘻哈等流行音乐类型榜单，但整体较为分散，加之曲库数据、用户体量都很难形成广泛覆盖力。
虾米音乐榜单的设置中规中矩，基本集合了QQ音乐、网易云音乐的基本款，用户量和曲库数据也是逃避不了的痛，虾米音乐还与新浪微博打通，合建“亚洲新歌榜”，但目前只设置了实时趋势、周榜TOP20、月榜TOP20，评选维度狭窄，整体更像是粉丝应援基地。
从操作性来看，QQ音乐是目前建立类Billboard型行业评价体系最高效的平台，掌握最多的版权音乐、用户数据、上游资源，但还要在拓宽数据维度上至少做3件事：参考Billboard的流媒体收听（付/免费权重区分）+实体销量+电台收听。
1、将收听数据再细分，付费订阅、免费收听的数据进行权重区分/动态计算；
2、补充实体唱片销量数据，可与音乐版权方洽谈唱片销量数据合作权益，或者跟京东等电商平台的实体唱片数据库打通；
3、由腾讯视频自行开设音乐打榜类节目，投票数据与QQ音乐打通，以此替代电台数据（考虑目前国内权威电视、电台音乐节目较少，自建爆款拿数据比从传统电台要数据更具市场指导性，或者也可考虑不添加电台数据，事实上英国UK榜就不计算电台数据）。
数据之外，推广也是重头戏，再权威的榜单也都经历过从默默无闻到营销上位的阶段，除了颁奖礼等标准动作外，值得参考的还有Billboard、英国UK等权威榜单都是“媒体出身”，善于用乐评引导榜单关注。强势的音乐评论体系，是为音乐榜单导流的通路，也是引导品位的重要手段。
艺术的诞生永远与评论相辅相成，无论是印象派的诞生、还是法国新浪潮的崛起，都离不开乐评、影评人的推波助澜，作为评价的数据化、体系化表现，榜单不应该脱离于评论内容出现。从2016年开始，QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐也都加大了流媒体平台的内容生态建设，但与榜单关联尚浅。
也许有人会说，由市场参与方做评价体系可能会有失公允，确实存在这个问题，但目前国内市场环境，想要高效搭出一个Billboard，只有这条路是最快的，或者此时音乐行业的某权威协会能协调好各流媒体关系，也可以办到（作者认为除了某局、某司出面，否则可能性为“0”）。
最后想用Billboard大中华区总裁Jonathan Serbin 的话再强调一遍建立评价体系的紧迫性——“中国的音乐产业有着巨大的潜力，近几年的发展关键是需要一个榜单，以明确音乐产业的进展。而且听众也想知道歌手们的排名，他们也需要这样的榜单”，咱再不撸起袖子加油干，怕是曲线救国的队伍都要想到办法了。
来源：钛媒体APP