在线教育面临新的危机

发布时间：2020-07-15 ， 发布人：华恒智信分析员

上半年，大部分人都在听线上课。我也听了不少，也讲了不少。

在线教育算是因为疫情而普及开了，就好比2004年的非典助推了电商的发展一样。这种普及是强制性的，教育的两头——无论是作为供给方的教育机构和老师，还是作为需求方的学员——都不得不进行体验。

我在之前的一篇文章中提到，这种体验是不可逆的。这种不可逆体现在两方面：一方面，用户一旦形成习惯，要完全消除会很难；而另一方面，企业一旦在线上构筑业务，哪怕开始只是权宜之计，它也会逐渐形成资产。双方都有了不那么容易抛弃掉的“沉没成本”。

看上去行业前景一片大好。但对企业来说，其中却正隐含着危险——正如当疫情来临时，教育行业一片阴霾，但也孕育着机会。

危险源于6月北京新发地的疫情反弹。

北京经过几个月的严防死守，疫情终于得到缓和，商家陆续开始营业，就连中小学的再开学，从毕业班开始，到其它年级，也在逐步返校。然后新发地出现了密集传染。刚刚开始松动的体温检测立刻恢复，学校再次关闭校门，就连刚刚摘下口罩的疫情新闻发布官也重新戴上了口罩。

当时在朋友圈和微信群里疯传的动图形象地表达了人们的情绪。

这种情绪正是在线教育的危险信号：疫情终将会得到控制和缓解，那个时候，人们不会报复性的去报班，但是人们会报复性的逃课，逃离他们已经忍受了很久的网课。

这种情形，想一想考试完的学生会把课本撕掉、几天几夜的打游戏就能理解。

所以，对于在线教育机构和老师来说，可能还有、也只有2-3个月的时间窗口，把时间花在打磨产品、训练老师上，以更大的用户粘性和复购来迎接即将到来的“逃课”潮。拓客、拉新这件事，当然要继续做，但已经不再是重心所在——红利期已过，衰退期即将到来。

要从哪些方面做？我想说说，我想听什么样的课，也许能够给你一些启发。

前段时间，有一位开始做线上培训的朋友拿着一张海报找到我，问我这个课值不值得去上。

这是一个帮助传统讲师到IP讲师的实战训练营。分了三个模块：

1、战略定位与简介包装；

2、产品策划与运营；

3、盈利模式与商业变现

从课程名称和总体目录看上去都还OK。我的朋友去听了第一节试听网课，也给我分享了上课的PPT。看完后我的第一感觉，这个并不是一门课程，还是在为这个机构所搭建的在线教育平台拉讲师。

这也是现在最流行的一种方式：用培训来引流。比如，最近针对短视频有很多课程。这种业务模式没什么错，联想之星早年就是用培训来引流的——吸引早期创业者，为天使投资引流。

前提是课要真好。

那么，在这个阶段，作为一名想在网上讲课、开展培训业务的老师，比如说我，我想听什么样的课呢？

第一门课，当然是关于以前在线下讲课的讲师到底如何在线上讲课。

线下课程和线上课程最大的不同，在于控制权不同。

在教室里，作为老师，是有着绝对的控制的。当我讲课的时候，除了PPT，我还用别的方式来控制学员的注意力，比如刻意的停顿——突然的寂静会让正在走神或和别人说话的学生一时不知发生了什么（嗯？下课了么？）；比如眼神——在一堂课中，我基本上会轮流注视每个学员的眼睛，以确保他对我的关注；比如走动——当你发现有人走神时，我会走到那个人面前讲，这是一种压迫性的出现。

但是，所有这一切，在网课中都没有了用武之地——你当然不能走动，在直播中你也看不到大家，至于说停顿，人们只会以为网断了，甚至你连对方到底是不是在电脑前都不知道。在网上，拥有控制权的，不再是讲师，而是学员。

这让很多没有太多实质内容、全靠现场造势的培训（比如各种洗脑式培训）武功尽废。但是即便是有着实质性内容的讲师，也面临类似的挑战：如何确保学员的投入？

除了课程内容本身，还有没有别的特殊的地方？

一个小学生跟我表达了对网课的不满：“网课什么也学不到。”这是原话。她不是不想学，她觉得什么也学不到。

所以一定有哪里出了问题。问题不在于“如何让老师重掌线上的控制权”（顺带说一句，我觉得在未来的教育中，一切对控制权的争夺最终都是徒劳的），而是“如何让学员更主动的投入到线上学习中”。

如果有哪位老师能够就这个展开讲实战，我会很乐意去听。

第二门课，是关于垂直领域的用户需求如何调研。

现在讲大而广的东西已经不需要网课了，网上很多视频、图文，甚至关注一些人的微博、朋友圈都可以快速了解。所以大家必须细分用户。但是针对特定人群的需求，到底应该如何去了解呢？把人群按行业分类，按区域分类，按年龄分类，按各种各样的用户画像去分类，然后了解不同类别的人群的需求，这其中是否有一些方法论？

网课的受众不限于你能接触到的人。你接触到的人，他们是否有足够的代表性？如何证实这种代表性？

关键是，什么才是他们真实的需求？我们的最终产品是网课，所以要了解的不是一般性需求，而是“在线上上课的需求”。但是对大多数用户来说，他们自己都刚刚开始接触网课，他们怎么知道他们的需求呢？

乔布斯是如何在“re-invent mobile phone”之前，就知道那些从未用过苹果手机的人对苹果手机的需求呢？

这些问题，我也渴望得到有实战经验的老师的分享。

第三门课，是如何通过线上直播带动卖课。

线上直播课，是面向更多潜在付费学员的公开课，它的作用和线下公开课一样，也起到销售的作用。它把用户导向两个方向：一个是线上课程，一个是线下课程。应该怎么做？

讲得太少，给人明显的卖课感觉，可能反而导致用户反感，这种反感影响的，不仅仅是对方是否会直接转成付费用户，更在于它阻断了二次传播——谁会去传播一个销售话术呢？

但是讲得太多，听课的人收获很多，是不是也会妨碍他购买其它课程？即便他买了，那么到正式课程时，如果出现大量重复内容，会不会影响正式课程的体验？

这中间的尺度如何把握？

而且，既然是干湿不分离的销售课，自然也需要销售技巧。但是这里依然会碰到控制权的问题。老师在课堂中讲课时，因为控制权的存在，所以他会更加自信。而在线销售，本质上是对着空气放炮，应该有不同的技巧。或许，像李佳琦、薇娅这样的人，他们卖口红的技巧可以用于卖一个虚拟的服务么？如果可以，是哪些？

第四门课，是关于线上与线下如何结合。

这将是一个终极问题。

未来，任何一个培训，既不会只有线下，也不会只有线上。它必然是两者的结合。但是如何结合？在线下的培训中，通过双师体制，很好的解决了师资的问题。

那么，是否存在一种“双线”体制，来解决教与学，或其它任何单一线上或单一线下无法解决的问题？“双线”体制的成败关键，是内容与运营更为精细化的穿插补位。

这个问题可能现在并没有答案，但我希望听到更多的实践探索。

作者|周自强 来源|星空时间(ID: Time4Space)