B2B等新渠道的崛起，对品牌商而言究竟意味着什么？应该拒绝合作还是主动拥抱？

核心导读：

1、统一同意旗下经销商与B2B平台合作，释放出了哪些信号？

2、一边拒绝，一边主动拥抱，品牌商与B2B为何陷入了“冰火两重天”？

3、品牌商和B2B，应该谁人栽树，谁人乘凉？

一石激起千层浪！

消息源出自以上图片，从图片我们可以看出这封主题为“关于我司经销商入驻B2B平台京东新通路事宜”的说明函由统一企业发给京东集团。图片的主要内容则为统一向京东说明《传统经销商合同》中的相关条款。其中“经销商不得自行通过电子商务平台销售我司子公司产品或向电子商务客户供应我司子公司产品”的“电子商务公司”明确指代B2C，而非B2B平台，这也在一定程度了承认了区域经销商和以京东新通路为代表的B2B平台的合规性。

在获知该消息后，新经销在第一时间向统一企业内部确认了此信息的真实性。值得注意的是，统一虽然对B2B持一种接纳和开放的态度，但是这种合作也仅被局限在了区域市场。据新经销了解，在全国范围内，统一却还未正式与任何一家B2B形成战略性的合作。

但是这并不意味着统一的数字化创新走在了大部分品牌商后面。相反，统一企业在内部开始尝试并鼓励经销商将仓配服务外包给专业的第三方公司，通过剥离非核心职能，增强市场服务能力，进而获取更多的市场覆盖。这在快消行业，无疑也是一个巨大的尝试与创新。

此外，在B2C层面，统一明确规定在未经书面同意或授权的情况下，区域经销商不得将统一商品在B2C商品售卖。分析原因，抛开重货、抛货是否真的适合做跨行政区划、远距离的C端电商的因素不谈，由此带来的窜货、乱价等现象也成为众多品牌商不得不面对的问题。禁止区域经销商和B2C平台的合作，在区域性极强的快消行业本无可厚非，所以我们看到青岛啤酒、可口可乐等企业大多采取了总部或各工厂直接操盘B2C电商的方式。

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品牌商和B2B的合作陷入“冰火两重天”

统一和B2B平台的合作，并不是个例。

早在此之前，可口可乐、亿滋、中粮等就先后开始了与B2B的合作，而统一的老对手—康师傅在也在本月与阿里零售通进行了全面的战略合作。同样作为深度分销的代表，康师傅将旗下五大事业部（康师傅饮品、康师傅方便面、百事可乐、康师傅食品、星巴克即饮咖啡饮品）整体接入了零售通，此举也意味着康师傅旗下经销商将全线接入阿里零售通的信息系统。

无独有偶，中粮可口可乐在今年年中就与京东新通路达成了战略合作，双方将在厂商直送、升级传统售点、共建大数据监测平台等方面展开全方位深层次的合作。而就在11月19日，郑州太古可口可乐又率先上线了阿里零售通，这也表明这家百年饮料品牌正式开始了在国内市场全链路数字化的尝试。

但是这并不表明B2B与品牌商的合作就是一帆风顺的。

3月26日，广州红牛一纸文件斩断了南部各市场与阿里零售通的合作，这也将风头正劲的B2B一下子推到了风口浪尖。公告指出，之所以禁止区域内各经销商、分销商、直供二批等与零售通的合作，目的在于“维护市场价格稳定、维护广大经销商及通路客户的利益”。再联想到早些时候，某酒类B2B平台因为窜货杀价遭到牛栏山经销商堵门事件，这也使人们开始思考：如果缺少了品牌商的支持，B2B的出路在哪儿呢？

新经销认为，快消品B2B的发展必然要经历三个阶段：

1、 把传统经销生意搬至线上，大量平台出现，群雄争霸，诸侯割据，平台野蛮生长；

2、 行业内马太效应初显，部分B2B平台开始掉队；产业链各参与者之间的界限逐渐模糊，产业上下游选手开始入场；在运营层面，开始由野蛮生长向精细化运营转变；

3、 行业高度兼并，B2B成为更底层的技术设施，精细化运营能力成为各B2B平台的核心竞争力。

不可否认，在发展初期，各B2B平台之间为了快速跑马圈地、争抢市场份额，窜货、乱价等现象时有发生。但是随着行业发展速度的加快，品牌商与B2B平台之间应建立起一种更加融洽、和谐的合作关系，通过切实可行的措施和手段利用后者的信息化系统实现自身市场价值的最大化。

1、 空白市场增存量

地区的差异性带来了各品牌商市场政策的差异性，这又导致了品牌商在不同地区的竞争力的不一致。

对于二、三线品牌而言，市场中仍存在大量的空白渠道和售点待开发。而利用现有B2B平台的销售网络和渠道体系，则能够实现对这部分售点的覆盖，并利用平台上有效的促销手段、灵活地实现对目标门店的精准营销和产品投放；同时又可以最大效度地减少渠道、售点开发的成本。

如某卫生巾品牌通过和阿里零售通的合作，在极短的时间实现了线下售点从0到1的突破，快速达到了数十万门店的铺市，单日更是实现了破千万的业绩销售。而在传统的分销体系中，新品牌要实现同样的效果则需要几个月甚至更长的时间。

2、 存量市场挖精量

相对于传统渠道而言，B2B最大的优势莫过于通过线上分销实现了全链路的可视化和透明化，这也就为品牌商实现精准营销提供了可能。品牌商可以与B2B平台进行售点的交叉匹配，对未实现全品项进店的门店进行精准化的营销与铺货。

如可口可乐在去年双十一期间通过和中商惠民的合作，在有可口可乐产品覆盖的区域，利用多样化的促销机制和针对不同门店个性化的营销策略，大大促进了潜力产品、新兴产品的铺市，门店渗透率也达到了20%以上的大幅增长。

随着整个快消B2B进入到行业发展的深水区，精细化运营能力愈发成为了各家B2B平台的核心竞争力。对于品牌商来说，新渠道的出现必将带动一批新产品、新品牌的发展，而在渠道变革的过程中，只有能够把握时代趋势的产品和品牌才能把握住新渠道所带来的红利。尤其对于中小品牌商而言，渠道的变化给现有市场格局带来了一次重新洗牌的机会，而能否抓住这次时代的机遇则或将直接影响到品牌商在未来十年的竞争格局。

来源：大风号