其实，所有的新零售，本质就是效率和体验的提升。

一、从新零售开始做外卖说起

提起星巴克，你对他的第一印象是怎么样的？

透明落地窗，木质桌椅，手捧一杯咖啡，空气里除了朦胧的咖啡味，还有吧台上咖啡机兹拉运转的声音，还有穿着黑围裙的咖啡妹。

小资，品质还是，没听过，仅仅一杯咖啡而已？

装逼也好，享受也罢，这些年，星巴克几乎已经是咖啡的代名词。

如果有一天，匆忙的大街上，饿了么小哥骑着一辆辆电瓶车往前飞奔，后备箱里躺着打包好的一杯杯咖啡，穿过楼下写字楼繁忙的电梯，将一杯星巴克风风火火的放在办公桌上，杯口还洒出了些许咖啡滴，走的时候还不忘一句：记得给5星好评喔。

那，这还是印象中的星巴克吗？

2018年8月，星巴克忽然在上海宣布：正式牵手阿里巴巴集团，开启在新零售的全方位战略合作。包括融入阿里巴巴集团旗下的支付宝，淘宝，饿了么等新渠道。

星巴克正式牵手饿了么，意味着，星巴克也要做外卖了！

意味着，一向在高冷的落地窗和玻璃门里出现的星巴克，么也要开始频繁出现在大街上，出现在一辆辆饿了么外卖小哥电瓶车后备箱里。

更意味着：以后躺在家里，甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖边上，也有星巴克外卖啦。

这些动作，不禁让以前星巴克的老顾客开始疑问：星巴克，你变了。

为什么从前高冷的星巴克，也要开始做外卖了？

难道外卖就是所谓的新零售吗？

二、星巴克的焦虑

2018，咖啡三雄诞生记

这边是星巴克牵手阿里。另外一边，咖啡界另一网红，

在一个月后牵手腾讯，双方在腾讯总部深圳宣布：将会在智能营销、小程序、人脸识别等方面进行合作，共建智慧零售。

8个月时间不到，近800家店，2亿美元融资，就连明星张震，汤唯相继手捧咖啡代言，一句：“小蓝杯，谁不爱”的广告铺天盖地出现在各种电梯、写字楼，各种屏幕上。

这不是某某网红奶茶刷屏营销，这是18年开始，有关一杯咖啡的真实故事，这个网红故事的主人公叫：瑞幸咖啡。

创业一年不到，一出来就打着新零售咖啡旗号的后起之秀品牌-瑞幸咖啡（luckin coffee），狂砸10个亿，扬言要打败星巴克。

咖啡巨头星巴克则淡定回应：“不参与炒作”。

瑞幸咖啡喊出：预计年底将完成2000家门店开业的目标。

一个是成立47年，2018年在中国已经拥有3300家门店的星巴克，一个是成立不足10个月，以战斗者姿态高调入场的咖啡界网红瑞幸。

是“碰瓷”吗，还是狭路相逢勇者胜？

无独有偶，2018年，这一年整个咖啡界事情有点多。

另外一边，诞是生于上海的又一个咖啡头部玩家，从帮星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-连咖啡，突然在18年3月宣布获得1.58亿B轮融资。

去年双十一，连咖啡单周卖出100万杯咖啡，更在双十二当天卖出40万杯，几乎相当于1000个星巴克门店的一整天的销量。

并且，在微信上线仅仅一天的口袋咖啡馆，一夜之间帮助连咖啡新增了52万家线上咖啡店。

自成立伊始，为了避开星巴克所拥有的门店优势，连咖啡一直在线下以“咖啡车间”形式存在，九成以上订单来自线上。

但这丝毫不影响连咖啡一天卖出40万杯咖啡的战绩，这还仅仅是在北上广深四个城市。

多年以后人们回忆：2018年，或许是中国连锁咖啡界格局分界线的一年，是咖啡界相当热闹的一年。

在2018年后，有人甚至断言，中国专业连锁咖啡市场的第一梯队，已经由之前的星巴克、Costa、上岛和太平洋咖啡，迅速变成了星巴克、瑞幸咖啡和连咖啡。

新物种入场，很惊艳，很亮眼，很突然。

星巴克呢？

或许，星巴克很惊讶，也很焦虑。

所以，才有开始的，星巴克也要做外卖了。

这或许不是自己想不想的问题，而是市场在逼着星巴克追问：你还不开始做外卖？

从1999年在北京国贸开设第一家门店，到2018年，星巴克已经进入中国19年，而目前在国内已经有超过3000家门店。

担任星巴克CEO近四十年，星巴克灵魂人物霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)说：“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，还将在未来取代美国成为全球最大的市场”。

中国/亚太区市场作为星巴克的第二大市场，被星巴克视为救命稻草。

2017年中国咖啡市场规模突破1000亿人民币，增速高达15%。相比之下，全球咖啡市场的增速仅为2%。

然而，就是在这样一个巨大增量市场，星巴克竟然发现，业绩竟然开始出现9年来的下滑。

根据星巴克18年7月31日公布的最新一季财报显示：持续九年正增长的中国区门店营业额，第一次出现下滑，同比下降2%。

过去三十年，星巴克一直沉浸在自己提出的“第三空间”的社区咖啡理念里引以为豪。

在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中，门店需要提供一种放松、时尚、惬意以及独具风格的优雅氛围，让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。

“第三空间”理念的提出，很新颖，这个理念的执行，成就了星巴克，也阻碍了星巴克。

星巴克整体运营模式其实还是非常传统的。

拿下单的收银方式来说，早在12年支付宝等移动支付就在国内开始普及，13年外卖在国内也开始普及，而16年时候，星巴克才开通微信支付，到18年8月才开始牵手阿里巴巴正式开通外送。

事实上直到去年，星巴克才接通支付宝。

一年前，支付宝还被拒绝在星巴克门店内使用。

在会员积累上，星巴克倒是非常用心，星巴克做了自己的app,不过下载安装包超过60M，也让人觉得使用门槛太高太复杂。

过去十几年，星巴克似乎像一辆定速巡航的汽车，不紧不慢的向前开进。

只因为：曾经很长一段时间里，星巴克在国内似乎已经成为咖啡的代名词。

然而，这样一辆不紧不慢的汽车，却在最近突然开始震荡，变速。

面对美国市场的增长停滞和计划关闭一些门店，星巴克开始在近年宣布，未来五年要在国内开到近6000家店。

据说每过15小时，就会有一家新的星巴克门店在国内诞生。

之前，有人在不知道品牌的情况下，让消费者品尝星巴克和麦当劳的“麦咖啡”，麦咖啡竟然在盲测中赢了星巴克，并把10几元的麦咖啡认成了星巴克。

盲测结果一度使星巴克上了新闻头条。因为麦当劳的咖啡不仅远比星巴克便宜，更离谱的是在盲测中竟然比星巴克的咖啡评价更好！

星巴克或许是有些挂不住面子的。

在2017年底，意识到自己问题的星巴克，在上海、北京相继开出了“咖啡烘焙工坊”，这比一般星巴克的门店更加高端不少。

星巴克也许是想通过这种方式来保持或是提高在消费者心中的印象。

作为星巴克旗下最高端的门店，2014年第一家臻选烘焙工坊在星巴克总部所在地西雅图开张，上海则是全球第二家。

然而，就像一杯咖啡一样，去掉开始的一阵新鲜，18年开始，星巴克销售额不增反降。

无论是面对瑞幸咖啡和连咖啡的疯狂扩张，还是面对业绩下滑趋势的事实，又或者，面对国内市场类似一点点、喜茶、coco等网红茶品牌借助抖音、快手这些大流量平台的宣传迅速发展的现象。

面对种种，星巴克已经很难继续选择睁着眼睛，说我看不见，看不见了。除了焦虑，还能怎么办？

而之前一直坚持不做外卖的星巴克，看起来更像是把阿里巴巴这个中国网红科技公司，拉来做帮手也是救援者，开始放下姿态，主动牵手饿了么做外卖。

也许是星巴克这个咖啡巨头从沉睡中醒来，想要化解焦虑的开始…

三、为什么都在争着做外卖？做外卖就是新零售？

经过一番疯狂补贴，开店和社交营销。暂且来看，国内咖啡界的三国杀已经形成：星巴克、瑞幸、连咖啡，暂且称为连锁咖啡门店里的咖啡三雄。

无论是碰瓷营销还是刷屏卖咖啡，咖啡外卖和新零售，无疑都已经成为咖啡三雄争抢着要做的事情。

难道，做外卖就是新零售？

先不说有了外卖加持是不是新零售。

先说下：难道有了外卖，喝咖啡就会变成国人大众化的刚需吗？

据调查，在美国，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韩国，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中国，这个数字是个位数，5~6杯。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也只有20杯。

来源：白树Sh