摘要：新零售正在遭遇的，正是这样一种状况：越来越多的因子向新零售汇聚，新零售却距离它的本质越来越远。

新零售无疑是电商行业的最佳接棒者。巨头、资本的不断汇聚正在向我们证明着这一切，然而，当一个事物附着了太多外在的东西，它或许将会失去自我。新零售正在遭遇的，正是这样一种状况：越来越多的因子向新零售汇聚，新零售却距离它的本质越来越远。

至少从当前的情况来看，新零售开始更多地沦为一种概念，很多的“造风者”不惜一切代价加入其中，只不过是想要借助新零售的概念来延续他们在互联网时代的套路而已。如果仅仅只是这样的话，我们几乎可以确定的是新零售将会沦为一种概念，而且随着市场洗牌的加剧，新零售至少将会沦为仅仅只有少数头部玩家才有资格参与到游戏。

当新零售市场的洗牌已成定局，我们更多地应该思考如何才能在洗牌当中取胜，而不仅仅只是一味地随波逐流，等到新零售市场从蓝海演变成为红海之后，我们再被市场淘汰。从这个角度来看，真正回归到新零售的本质内涵与意义，建构一个真正具备新零售特质的存在，或许才是新零售低于市场风险的关键所在。

当玩家不断涌入，新零售俨然已沦为概念

自从“新零售”的概念被提出的那一刻开始，已经从互联网概念中无法捞到油水的人们便开始了积极拥抱新零售的一路狂奔。从无人货架、无人超市到智慧零售、无界零售，一个以新零售为内核的概念体系开始逐渐形成。巨头们和投资机构对于新零售相关环节的布局，更是加剧了这种状态。新零售这个曾经被人们寄予厚望的存在，开始沦为一种彻头彻尾的概念。

仅仅只是主打概念，缺少实质性改变的新零售正在了无新意。正如上文提到的那样，当“新零售”的概念被提出的那一刻开始，我们便经历了一个新零售概念的爆发期。在这段时间里，我们看到了无数新零售的概念等出现和退场，曾经被寄予厚望的新零售当来到人民面前的时候，开始变得毫无新意。如果分析其中的原因，其中一个很大的问题在于一味地主打概念，缺少了落地上的对等，最终让概念和落地出现了严重脱节。

如果我们思考新零售带给我们的东西，或许最多的是各种各样的概念、品类繁多的模式，但是，等到这些概念、模式落地的时候，我们却发现它们其实和电商并没有任何实质性的区别。当新零售不再“新”，即使有再多的概念，也只不过是玩家们为了获得巨头和资本的关注而采取的一种博眼球的手段而已。

对于新零售概念的乐此不疲最终让新零售逐渐远离它最应该展现的本质与含义，这个极度依赖落地和应用存在，开始变得与电商毫无区别。过度关注概念，忽略了新零售的落地和应用最终将新零售的发展带入到了浮于表层的存在。当新零售除了概念之外毫无任何改变的时候，我们越来越多的认识到这个曾经被寄予厚望的存在开始变得了无新意。一句话，对于概念的极度依赖正在让新零售越来越失去自己。

对新零售狭隘的定位最终让它落入互联网式的俗套里，当唯资本和流量的时候，新零售成为“互联网的影子”。如果你问新零售的玩家们参与到新零售大战的真实想法，或许很多人会告诉你，他们的终极目的是要获得资本的再度关注，从而延续互联网式的发展套路。仅仅只是把新零售定位成为一种融资的新手段和新方式，最终把它的发展陷入了一种类似于“互联网+”的模式。

我们看到很多熟悉了互联网式的玩法的玩家们仅仅只是想要用新零售的项目去填补互联网项目的融资困境，并非真正想要去用新零售去改变些什么。当新零售从一个志向远大的新物种，演变成为一种融资的手段的时候，所谓的新零售无疑陷入了互联网式的俗套里。继续唯资本和流量至上，缺少了对于新零售的深度布局，所谓的新零售正在变成一个“互联网的影子”。

对于新零售来讲，或许真正跳出互联网的思维和模式，告别以资本和流量至上为主导的发展模式，才是其去互联网化的第一步。当新零售真正抛弃了互联网式的发展逻辑，遵循新零售内在的逻辑和环节来建构起一个真正属于自己的运行逻辑的时候，或许才是新零售真正摆脱互联网式的阴霾，真正进入到真正属于自己的发展时代的时刻。

缺少了技术的创新和赋能，所谓的新零售依然只是一个难以落地的概念。新零售为我们打开的是一个完全有别于互联网时代的新世界，在这个新世界里，真正的驱动力并不是互联网技术，而是真正能够给行业带来深度改变的新技术。然而，事实情况却是，新技术的研发和应用需要很长一段路要走，这个过程还有反复，因此，新技术并不会像我们想象的那样可以很快应用到行业当中，并且真正进化成为新零售。

如果新零售了新技术的加持和赋能，所谓的新零售或许仅仅只是新在概念上，内里的技术上依然是很陈旧的存在。无人超市、无人货架等新零售物种遭遇困局的根本原因就是在于新零售的概念与支撑新零售的技术之间存在严重的脱节所导致的。当新零售的概念很超前，而支撑的技术仅仅只是依赖互联网技术的时候，所谓的新零售仅仅只是一个高大上的概念而已。

新零售的关键在于新技术的加持、驱动和赋能，当这一需求无法达成的时候，所谓的新零售仅仅只是一个建构在互联网技术至上的虚无缥缈的概念而已。虽然我们看到挤到新零售概念上的玩家都在加持新零售的概念，但是，他们却始终都忽略了新零售技术的研发和布局，于是，当以新零售为噱头的流量获取遭遇困难，技术驱动又无法达成的时候，所谓的新零售又变成了一个类似互联网的存在。

仅仅只是将新零售看成是一个带货的渠道，缺少了生态的搭建，所谓的新零售正在变成以概念吸引流量的存在。当下很多的新零售玩家仅仅只是把新零售看成是一个新的吸引用户流量的渠道而已，他们想要用新零售来弥补流量红利见顶带来的尴尬，通过B端用户的获取来抵消C端用户的减少。于是，为了吸引流量，他们需要不断“创新”新零售的概念，以博眼球、渠道下沉的方式来持续获得流量。

其实，新零售的最大的意义并不在于对于流量的获取，而在于对于传统产生方式和供应方式的重新建构。当新零售的重心从行业转移到流量的时候，我们看到的是各种新奇的新零售概念等不断出现，但是，那些真正布局行业的动作却很少出现。将新零售看成是一个带货的渠道，缺少了对于生态的搭建，所谓的新零售正在变成一个概念。

新零售的偏差的定位最终让它开始从一个非常极具创新的概念演变成为一个类似互联网的存在。抛弃新零售的偏差的定位，真正把新零售的发展演变成为一个全新的物种，或许才能把新零售的发展真正带入到互联网之外的新天地里。当新零售不再是概念来吸引流量和带货的时候，它的发展或许才能真正步入正规，所谓的新零售才能实现真正意义上的颠覆，而非仅仅只是承继。

当不断有新的玩家加入到新零售的战局当中，我们看到的是新零售距离最初那个美好的样子越来越远。从某种意义上来讲，新零售依然已经沦为一种概念，这显然并不是那些对新零售寄予厚望的人们真正期望的。对于互联网落幕深感焦虑的人们自然期望新零售可以为他们带来新希望，因此，找到新零售的根本，或许才是新零售跳出互联网怪圈的关键所在。

变局开启，新零售如何跳出概念的陷阱?

当一个行业越来越多地充斥着本来不属于这个行业物种的时候，行业本身的变局便已经开启。新零售同样如此。当新零售被本来不属于新零售的物种充斥着的时候，所谓的新零售或许距离本身的奥义越来越远。那么，当新零售逐渐被毫无意义的概念所充斥的时候，如何才能跳出概念的陷阱呢?

新零售的本质奥义在于改变，改变才是跳出概念的关键所在。新零售之所以会引起人们如此巨大的兴趣，其中一个很重要的原因在于新零售朝着电商的死潭里投入了一块石子，这块石子给原本死气沉沉的电商行业带来了不一样的东西。因此，新零售的关键在于能够给行业、给用户带来改变，如果缺少了这些改变，所谓的新零售或许和电商并没有任何差别。

从这个逻辑上来看，新零售跳出概念陷阱的关键在于我们要能够给被电商统治的主流的消费体系带来一些新的改变，只有这些改变才能重新激活已经死气沉沉的电商市场。如果我们寻找新零售突破概念的方式和方法，那么，真正能够给行业的发展带来实质性的改变，或许才是最需要的。

无论是在体验上、产品供应上还是在服务上，只有真正能够给用户带来不一样的改变，才能真正告别概念的陷阱，真正将新零售的发展带入到一个与电商与众不同的发展阶段里。从某种意义上来看，真真切切的改变远比虚假、炫目的概念来得直接，更加能够说服市场，更加能够让用户买单。

技术而非概念才是新零售的内在驱动力，终结概念的关键在于技术的苏醒。当下的新零售市场被概念以及由概念所引爆的资本狂潮所蒙蔽，技术的魅力始终没有被激发出来。一味地用概念去迎合资本，去吸引流量，最终让新零售逐渐丧失最原始的驱动力，于是，我们看到越来越多的新零售项目开始陷入到了概念的陷阱之中。

当新零售因为概念的层出不穷而变得步履蹒跚的时候，我们或许应该将目光聚焦在技术上，以技术的力量来唤醒原本属于新零售的那些最根本的东西，从而让新零售跳出概念的虚假怪圈，真正进入到属于自己的轨道里。对标巨头们对于新零售的布局，我们可以非常明确地感受到这一趋势，无论是阿里、腾讯还是亚马逊，他们几乎都在用同样的方式为我们诠释着技术的驱动力在新零售发展过程当中的独特作用。

我们在寻找跳出新零售概念的陷阱的时候，或许更加应该知道新技术本身蕴藏着的丰沛的动能，对于业已日薄西山的互联网技术来讲，以新技术的方式来寻找打开新零售新世界大门的方式，或许才是一个非常值得关注的方面。终结新零售沦为概念的关键在于要激活技术的活力，实现技术的苏醒，从而将新零售的发展带入到一个以新技术为主要驱动力的全新时代。

回归行业本身，跳出概念和模式主导的发展模式，让新零售成为赋能行业变革的新动力。回顾互联网式的商业模式之所以会遭遇发展困境的原因在于，缺少与行业紧密的联系，仅仅只是对后端的销售缓解来进行改变。这种无法深度参与到行业实际运作过程的方式并不能够带来行业的真实改变，改变的仅仅只是人与商品产生联系的渠道。

当新零售被赋予渠道的内涵的时候，自然而然地就会出现各种天花乱坠的概念，因为只有这些概念才能真正不断吸引用户流量，不断来实现销售的目的。这显然并不是新零售的全部，若想跳出这个怪圈，必然需要新零售真正回归到行业本身，通过将新零售与行业进行深度的融合和联系，寻找新零售与行业之间更多的结合机会。

让新零售不再充当渠道的角色，而是看成是传统行业改变自身体系和运作逻辑的方式，正在让新零售的发展变成一个深度参与到行业本身的存在。让新零售成为改变传统行业的新动力，而不是仅仅只是停留在销售渠道和消费方式的改变，或许才是新零售跳出当下的发展怪圈的关键所在。由此，新零售的作用才能不仅仅只是卖货，更多地是在改变行业本身。

当各色各样的玩家不断加入到新零售的赛道里，拥挤依然成为常态。在这个大背景下，那些投机取巧的人们便开始以各种各样的新奇独特的概念来博眼球、秀下限，这显然不是新零售的本质奥义。于是，我们看到新零售行业的洗牌开始成为一种必然，这时，我们要做的或许要真正做那些与互联网模式不同的东西，才能让新零售真正能够成为新零售，而不是仅仅只是互联网的变种。

来源：千寻专栏

作者：辉常观察