传统线下渠道受电商渠道挤压

纵观中国化妆品渠道变迁史，2010年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，商超及百货渠道相对强势。2010年后乘电商崛起之风，化妆品在电商渠道的份额迅速攀升，销售额占比率从2010年的2.6%飙升至2018年的27.4%，并于2018年超越KA渠道成为第一大销售渠道。而线下渠道中仅CS渠道市占率稳中有升；KA、百货等传统渠道景气度下滑严重。

超市卖场渠道（KA渠道）：依托于沃尔玛、大润发等大型商超，具备营业面积大、客流量大的特色，产品主要覆盖日化用品与大众类美妆产品，如百雀羚、美加净、相宜本草等大众品牌。

百货渠道：包括百货与购物中心，客流量大，多为高端品牌。渠道代表有万象城、银泰、茂业、久光、恒隆、百联等。百货渠道以带美容导购的专柜形式，为消费者提供体验咨询服务，并进行品牌宣传和产品展示，有助于帮助品牌建立牢固品牌形象。

CS渠道：进入21世纪，集百货与商超特性为一体的化妆品专营店（CS店）应运而生。CS渠道通常为多品牌加盟代理经营，以屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人等为代表。

电商渠道：以天猫、京东为代表的综合B2C平台为化妆品市场主流电商平台，这类平台运营规范性高、流量大，成为大品牌最重视的电商渠道；垂直自营平台主要包括聚美优品、唯品会等，多采用经销商模式，品牌方不需投入过多资源进行店面维护和日常运营，但近几年出现增长瓶颈；在部分传统平台衰落的同时，以拼多多、云集、小红书为代表的社交电商，有望成为新的力量。

线下渠道：KA与百货渠道景气度下滑严重

2004-2008年间KA渠道曾连续实现两位数的高速增长，但随后CS店、电商的兴起，KA渠道因规模庞大、流程复杂，产品上新与调整较慢，且消费群体渐趋老龄化，与新兴化妆品品牌的契合度低等原因，市场占比逐渐下降。但目前来看，KA渠道依然是化妆品行业第二大渠道，定位及研发适合商超货架产品成为关键。

2004-2010年间，百货渠道维持着稳定增长，2011-2012年，电商的分流使百货渠道增速出现断崖式下滑，2012年增速降至-7.3%。此后受益于高端化妆品市场爆发，叠加各大品牌的百货渠道注重推出差异化体验（如百货专柜提供肤质测试并赠送较多试用装），2017年起百货渠道有所反弹，增速接近化妆品市场整体增速，渠道占有率变稳。

然而百货渠道一直是外资和合资品牌的天下，本土化妆品企业进驻将遇到高额的商场扣点，昂贵的柜台制作费、管理费用等壁垒。

线下渠道：CS渠道仍坚挺

在电商渠道的挤压下，唯有化妆品专营店渠道的市占率稳步提升。2004年至2010年，CS渠道连续6年保持着15%以上的高增速。至2018年，CS渠道占有率达到19.9%。这主要是因为随着收入提升，消费者对更为专业、服务更优的CS渠道显示出较强的偏好。而且对于化妆品企业来说，CS渠道具有如下优势：

来源：前瞻产业研究院

作者：吴小燕