良品铺子零售场景再创新  助力双十一卖出5.6亿高端零食

不打价格战的良品铺子在双十一的竞争中杀出重围。

“双11”对零售商来说，无疑是一场狂欢。休闲零食TOP3品牌三只松鼠、良品铺子、百草味双十一全渠道分别拿下10.49亿、5.60亿、5亿销售额。

12日，长江商报发布消息称：喜人销售额背后，高额的销售费用在吞噬净利。三季报显示，三只松鼠、百草味销售费用均远超净利数倍，成为吞噬其利润的主要原因，而两家公司净利率也仅在4%左右。

零售业分析师王源认为，对于零售商而言，线上业务占比高最大的影响在于盈利水平。“双11”可以冲业绩，但随着第三方平台服务费用的提高，以线上为主要销售渠道的零售商将要付出更大的销售和运营成本，从而影响净利率。王源建议，零售商不能过于依赖双11的业绩销量，要拓展更多的销售渠道。

3家头部品牌中，此前宣布聚焦高端零食战略的良品铺子，在今年双十一期间明确区别于价格战策略，提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+好货”，通过提供更优质的产品来让利消费者。

而借助线上线下的渠道优势，做为新零售标杆，良品铺子也再次在今年双十一贡献了一套全新的“玩法”样本。

良品铺子线上线下的互相配合，让良品铺子重新解构了流量。获客领域来看，除了常规的互动手段，良品铺子此前的智能储备已实现精准沟通消费者需求，从而实现中台支持下个性沟通消费者；而产品分布来看，受益此前升级产品，优秀品质的印象在消费者心中更加深刻；供应链的管理，则让公司全球选购原材料的同时，也实现了产品的出海，且快速配送。

用高端品质打动顾客

今年双十一期间，正在冲刺IPO的良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比去年增幅超40%。

该公司的业绩单里还有以下亮点：

高端海味零食和高端素食销量全网持续领先；

天猫双11领卡会员数突破1130万，位居零食品类目排名第一；

新零售持续加码，智慧门店销售突破2亿，同比增长27%。

能获得这样的业绩，和良品铺子别具一格的经营策略有关。良品铺子电商业务负责人表示，双十一不是以获客逻辑去做，而是去创造新的需求，对接这种新的需求，要有质量的增长。

所以今年双十一，良品铺子区别于价格战策略。更关注行业中最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长。要看高质量标准，特定人群营养、健康型商品，特殊市场场景需求的商品，结构化增长是不是好的。

针对高端零食战略，今年双十一，良品铺子重点升级了符合消费趋势的健康、营养类的短饱类产品和坚果类产品。以坚果产品为例，良品铺子启动了整个坚果品类的升级，首次在行业提出“大坚果”概念，对夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等产品从原料上进行了升级。

此外，良品铺子更注重对坚果原料的全球采购。11月6日，良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商签下了3亿元的松子原料大单，而11月11日当天，手剥松子全渠道销售额超过334万，按照28G规格的手抓包计算，超过30万包；假如将松子一颗颗首尾相连，长度接近400公里，相当于跑10个马拉松。

19年以来，良品铺子从健康品质角度出发，仅坚果品类就剔除了30%同质化以及不符合健康趋势的产品，新增了36款在概念、原料、工艺等方面有特点的产品。比如行业首创的坚果就酱吃，开启坚果的4.0时代。

上线轻店铺创新零售场景

精准对接产销、提升供应链运营效率的背后，和良品铺子的新零售有着莫大的关系，正是这种线上线下的互相配合，让良品铺子重新解构了流量。

来自良品铺子的资料显示，近三年来，良品铺子逐步升级了线下门店，为门店导入更多的智慧基因。例如，消费者成为智慧门店会员，就拥有了一个专属小秘书，每当门店有促销、新品上架、会员活动，店员就可以通过钉钉后台一对一向顾客推送“定制”消息。过智慧门店、手淘和外卖平台，一个系统的新零售营销体系在良品铺子已搭建而成。在提升用户体验方面，良品铺子电商渠道更擅长做的是挖掘消费者隐性需求，做到“比用户更懂用户”。

以今年双十一为例，11月1日至11日期间，良品铺子线下门店多端跨场景营销，全面上线轻店铺，实现2300家智慧门店线上运营。通过全域营销招募会员32.8万人，服务用户239万人，同比增长32.9%，智慧门店销售突破2亿，同比增长27%。

双十一当天，良品铺子智能机器人接待顾客数32万人，机器人承接总咨询量89.5%，机器人当天替代人工客服数1225人。如果按人均人均200/天的劳务费用计划，相当于节省约24万元。

截至2019年11月份，良品铺子全渠道会员超过8000万。良品铺子新零售业务负责人认为，把海量的会员数据转化为可运营资产，通过新零售重新“解构”流量，提升顾客体验才是新零售价值。

据了解，线下，良品铺子在刚完成对五代形象店的升级改造后，正在全力推进的一个项目是：送2000多店长去系统学习营养师的知识，让店长成为一名吃零食方面的专家和顾问。“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景需求知识的研究，那营业员就是收银员、摆货员，有没有收益、有没有用户价值？”良品铺子董事长杨红春表示。

查阅过往的信息可知，每年618、双十一，良品铺子都区别于其他品牌，不是以打折促销为导向，而是率先在行业里去做更多有价值的尝试。

通过新零售变革，良品铺子在用户主权时代达成了三项任务：一是可识别，即运用大数据提升识别与决策的精度，包括运用地动仪为门店选址、运用数据银行挖掘用户需求、识别用户状态等；二是可触达，即运用新零售生态系统打通通路，构建多维度触达用户的路径；三可运营，即构建数字化运营体系，提升运营效率。

最终，借助这一体系完成两大使命，即对外提升用户体验，对内提高运营效率。

供应链优势凸显

良品铺子运营效率的提升，在后端的配送等层面也有不俗表现。

11月11日，零点1秒，良品铺子天猫旗舰店瞬间涌进4951346人（490万），将近武汉市一半常住人口数量。整个双十一期间，双11当天总订单量288万。

今年双十一，良品铺子代表中国高端零食，把产品卖到了全球22个国家。

大幅增长的订单，让配送面临着考验。

今年为双十一业务，良品铺子新增了河北、广州两个仓库，相当于华南和华北两地区各有两个仓库，相当于良品铺子在全国共有15个仓库支持双十一的配货业务。

此外，良品铺子与合作的快递公司针对双十一开展深度合作，尝试点对点的直发车业务，减少快递公司的一次内部中转流程。

11日凌晨01分，良品铺子第一个订单包裹发出。据良品铺子12日9点30统计数据显示，双11已发货订单70万单,并且已经有超过7万人收到了零食。

自2017年以来，良品铺子在新零售模式下建立的线上线下生态圈，以及搭配的物流体系已经初具规模，并建立了三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓、门店。中心仓储体系包括三个仓，即线下仓、线上B2C仓、线上B2B仓，通过信息化及数字化建设，中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并，在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期能够支撑15-20万日订单发货量，订单5分钟处理率达到99.99%。

通过持续的投入，建立三级仓库，以及数字化整合，大大提升供应链和物流的响应速度，让零食第一时间达到消费者手中。

借助新零售布局、高端产品、供应链高效运转三大优势，不打价格战的良品铺子在双十一的竞争中杀出重围。良品铺子创始人杨红春表示：“所有国际企业所有行业都经历过价格血战，最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜的时候，这把剑最多挥三五年，而且这把剑非常危险。”

来源：GPLP犀牛财经

作者：Darren